利洁时最新财报显示，其中国市场已连续12个季度实现两位数增长。值得注意的是，除了杜蕾斯、Move Free益节等知名品牌外，细菌防护板块（Germ Protection）成为核心增长引擎，上半年增幅达10.5%。在该板块中，除滴露外，Lysol乐守湿巾亦表现强劲。
尽管市场普遍认为通用湿巾赛道内卷严重、增长见顶，但细分功能湿巾仍具增量空间。未来竞争的关键并非单纯的价格或厚度比拼，而是对用户场景预算的抢占。
差异化突围：Lysol乐守的中国策略
Lysol乐守在海外市场是家庭硬表面消毒的国民级产品。进入中国后，品牌调整配方，专注于家庭硬表面消毒湿巾赛道，与本土通用的清洁湿巾及湿厕纸形成显著差异化。
疫情退潮后，大量消毒湿巾品牌业绩下滑，部分白牌退出市场，行业一度认为消毒湿巾红利已尽。然而，利洁时凭借Lysol的新品迭代与滴露的品牌协同，在中国市场持续保持双位数增长。
在渠道策略上，利洁时摒弃单一的传统大卖场依赖，转而在上海建立18个短视频直播工作室，每日常态化直播12小时。通过深耕抖音、小红书等内容平台，精准触达中产家庭、养宠人群及母婴群体，这些正是消毒清洁湿巾的核心高价值用户。
市场分化：从“一次性耗材”到“功能型消费品”
国内湿巾市场已告别“一张擦所有”初级阶段，底层逻辑正发生深刻变化：湿巾正从“一次性清洁耗材”分化为“功能型健康消费品”。目前市场呈现三大阵营：
传统纸品巨头：渠道与产能主导
维达、心相印、洁柔等品牌依托强大的供应链与全渠道优势，深耕通用湿巾市场。其核心竞争力的在于高性价比与高密度的渠道覆盖，主要服务于大众家庭基础清洁需求。
垂直领域专家：场景创新突围
Babycare、全棉时代等在母婴湿巾领域持续创新；德佑则凭借湿厕纸单品打爆心智，成功开辟卫生间场景的应用红利。这类品牌通过深挖细分场景，建立了独特的品牌壁垒。
专业消毒品牌：硬表面消杀专家
Lysol乐守代表的是硬表面专业消毒湿巾赛道。其核心卖点并非加厚、纯水或柔软，而是针对厨房台面、冰箱、门把手、儿童玩具及宠物环境等物体表面的专业消杀能力。
湿巾赛道已出现明显的细分割裂。个人清洁、母婴护理、湿厕纸、家居硬表面消毒等品类各自拥有独立的用户心智。维达、心相印等依靠规模优势占据主导，Babycare、全棉时代深耕母婴，德佑稳占湿厕纸C位。品牌间在完善自身矩阵的同时，也在相互渗透腹地。
湿巾行业的下半场竞争，本质是场景争夺战。单纯拼耗材性价比的时代已经结束，功能专业化、品牌信任度以及场景精准匹配将成为新的增长密码。
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