一、“巴西翘臀霜”爆卖67亿元
学霸创业的故事并不少见，有人做技术，有人做金融，拥有哈佛本科、耶鲁硕士、哈佛商学院MBA学历的Heela Yang，把一罐被称为“巴西翘臀霜”的身体霜，做成了全球美妆市场的热门产品。
据《时代》报道，Heela Yang联合创立的Sol de Janeiro的年销售额已经超过10亿美元（约67亿元），成为丝芙兰北美第一大美妆品牌。
“巴西翘臀霜”图源：Sol de Janeiro
一罐身体霜背后，究竟藏着怎样的生意？
把时间往前拨，Heela Yang的职业起点与不少商学院毕业生相似。她曾在高盛企业金融部门工作，2001年从哈佛商学院毕业后，又进入美妆行业，担任过倩碧全球营销总监，也有兰蔻的工作经历。
这些经历，让她在创业前已经熟悉消费者研究、产品定位与品牌营销。
真正让她找到方向的，却是巴西的生活经历。
怀孕期间，Heela Yang一度对自己的身体缺乏自信，穿着比基尼去海滩让她感到不自在。但她观察到，身边不同体型、肤色的女性，都能自在地享受海滩生活。这种身体自信，给了她创业灵感。
她希望把这种感受带进身体护理，让消费者在照顾皮肤的同时，也能更愉快地面对自己。
品牌的代表产品Brazilian Bum Bum Cream，中文常被称为“巴西翘臀霜”，实际是一款全身使用的身体霜。大胆的名称、鲜明的黄色罐体，以及开心果、咸焦糖和香草构成的香气，共同建立了产品辨识度。保湿与肌肤外观紧致的定位，则为体验提供功能基础。
Sol de Janeiro的产品 图源：Sol de Janeiro
身体护理市场不缺保湿产品，Sol de Janeiro的做法，是让消费者在涂抹时，同时感受到香味、愉悦和自我照顾。
2016年，产品进入美国丝芙兰门店。线下试用让消费者能够直接闻香、体验质地，也让品牌理念有了被感知的机会。
随后，品牌将标志性香味延伸到喷雾、沐浴等产品，借助已有认知扩大消费场景。一罐身体霜，由此成为品牌发展的起点。
二、消费者为品牌溢价买单
理解Sol de Janeiro，还要回答一个问题：消费者为什么愿意为它的身体霜支付较高价格？
Sol de Janeiro的经典身体霜售价48美元，消费者支付这笔钱，购买的体验包含保湿，也包含香味享受和品牌所传递的生活态度。
Sol de Janeiro身体霜售价48美元 图源：Sol de Janeiro
品牌持续强调快乐、自信与自我庆祝，将这些情感体验与产品绑定。消费者认同这种表达，就有机会形成“这个品牌理解我”的感受。
不过，这种认同能够为溢价提供支撑，更深的消费信任，还需要产品表现和长期行动来积累。
类似的做法，在美妆品牌Rare Beauty身上也能看到。它将自我接纳与心理健康纳入品牌使命，并把销售额的1%捐给Rare Impact Fund，让价值观有了具体行动。
Rare Beauty把销售额的1%捐给Rare Impact Fund 图源：Rare Beauty
这套品牌表达，也伴随着可观的商业成绩。Rare Beauty的销售额达到了4亿美元（约26.8亿元），其明星产品Soft Pinch液体腮红，一年的销售额也达到7000万美元（4.7亿元）。
另一个品牌多芬则长期围绕“真实美”展开传播，呈现不同年龄、体型和背景的女性，并开展自尊教育项目。它说明，身体自信可以成为持续经营的品牌主题。
据联合利华披露，多芬早在2023年营业额达到60亿欧元（448亿元），其自尊教育项目也累计覆盖了超过1亿名年轻人。前者体现品牌的商业规模，后者说明它对身体自信的投入已经形成广泛覆盖。
多芬自尊项目惠及超过1亿青少年 图源：多芬
这些案例的共同点，是把消费者的感受放进品牌经营，让产品与快乐、自我接纳、身体自信建立联系。
不过，较高定价与品牌热度，还不足以证明“深厚信任”。消费者对香味的感受、上手使用的真实体验，以及品牌服务的落地水平，都会影响后续复购。
对中国出海品牌而言，值得借鉴的是，先理解目标消费者真实的情绪需求，再通过产品、包装、内容和服务持续回应。价格接受度、复购和长期评价，才是检验效果的依据。
Heela Yang把在巴西感受到的自信与快乐，转化成了消费者能够使用的产品。情感体验给了消费者选择品牌的理由，持续兑现承诺，才能让这份选择延续。