一年一度的“黑五网一”购物季即将拉开帷幕。今年黑色星期五（Black Friday）定于 11 月 27 日，网络星期一（Cyber Monday）则为 11 月 30 日。随着年末大促临近，各大研究机构发布了最新市场预测。
整体数据表明，今年的假日购物季依然充满潜力。Adobe 预测，2026 年美国假日季线上销售额将达 2751 亿美元，同比增长 6.7%，再创历史新高。其中，从感恩节至网一的“网络周”（Cyber Week）预计贡献 475 亿美元线上销售额。
然而，宏观增长之下，微观消费行为正发生深刻变化。消费者虽愿为节日买单，但决策更为谨慎：他们更早开始比价，对优惠期待值更高，且日益依赖 AI 等新工具辅助决策。
市场仍在增长，但赢得每一笔订单都需要品牌付出更多努力。
针对中国出海品牌，结合 Adobe、Shopify、PwC 等机构的最新报告，梳理出今年黑五网一的五大关键趋势及营销建议。
消费热情仍在，但更看重“性价比”与“价值感”
美国假日季消费总体保持增长势头。
据 Adobe《2026 美国假日季线上购物预测》，今年 11—12 月线上销售额预计同比增长 6.7%。Deloitte 预测美国假日季电商销售额增长 7.5%–8.4%，增速高于整体零售市场。
然而，销售额增长并不等同于消费者预算宽裕。
数据来源：PwC Holiday Outlook 2026, 2025, 2024, 2023, 2022
PwC《2026 假日展望》显示，今年美国消费者平均礼品预算约 708 美元，同比下降 2%。约 80% 受访者计划采取预算管理措施，79% 表示折扣和优惠会影响其购物时机选择。
Sinch 调研显示，在覆盖八国的 2,501 名受访者中，仅 25% 计划增加黑五网一支出（较去年降 7 个百分点），另有 34% 计划减少支出。
数据表明，消费者正仔细衡量每笔支出的价值。但追求性价比不等于只买最便宜的商品。
数据来源：Shopify, 2026 Global Holiday Retail Report: The Holiday Shopping Season Meets the Agentic Era
Shopify《2026 全球假日零售报告》发现，35% 的消费者仍愿意为最符合自身需求的产品付费，即使其并非最低价。
这提示品牌：除了价格，产品质量、功能差异、真实评价、售后保障及会员权益等均影响决策。
品牌需兼顾两点：优惠的吸引力与产品价值的充分呈现。消费者愿为好产品买单，前提是清晰理解“为何值得”。
购物季前置，备战需从黑五之前开始
消费者决策周期拉长，导致黑五网一竞争提前。
数据来源：Adobe, 2026 U.S. Holiday Forecast
Adobe 预计，今年 10 月美国线上销售额达 958 亿美元，同比增长 8%。受促销活动推动，年末购物需求提前释放。
消费者也期望更早获取优惠信息。
数据来源：Sinch, Black Friday trends 2026: What 2,501 shoppers want from customer communications
Sinch 调查显示，58% 的消费者希望品牌至少提前一个月发送促销信息，82% 希望至少提前两周收到。
但提前关注不等于立即下单。
数据来源：Optimove, Black Friday and Cyber Monday Report 2026
Optimove 报告显示，63% 的受访消费者计划等到黑五或网一期间才正式购买。
这种“提前研究、高峰购买”的行为模式，要求品牌调整策略：
- 预热期：通过内容媒体、创作者、测评平台及社交渠道，帮助消费者了解产品，建立兴趣。
- 爆发期：利用黑五网一的优惠、返现及限时活动，推动意向用户完成转化。
品牌应把握节奏，避免过度打扰，重点在于提前进入消费者的“考虑列表”，成为其信赖之选。
Cyber Monday 领跑，Black Friday 加速追赶
黑五网一仍是假日季核心成交窗口，但两日表现呈现新变化。
数据来源：Adobe, 2026 U.S. Holiday Forecast
Adobe 预测：2026 年 Cyber Monday 线上销售额达 151 亿美元，同比增长 6.2%，稳居全年最大线上购物日。
Black Friday 线上销售额预计达 129 亿美元，同比增长 9.2%。虽规模不及网一，但增速更快。
不同品类的优惠高峰存在差异。
数据来源：Adobe, 2026 U.S. Holiday Forecast
预测显示：电脑和电子产品的最大折扣更可能出现在 Cyber Monday；电视、玩具、服装、家电及家具则可能在 Black Friday 迎来更好优惠。
品牌可根据品类特性规划节奏：
- Black Friday：侧重吸引流量、拉动新客。
- Cyber Monday：侧重针对性优惠，促进转化。
- Cyber Week：推出组合优惠、配件加购，挖掘关联需求。
通过分阶段施策，最大化营销资源价值。
AI 重塑商品发现与比较方式
消费者寻找商品的方式正因 AI 而改变。从传统搜索、比价、看测评，转向直接向 AI 提问获取推荐、对比差异及场景匹配建议。
数据来源：Shopify, 2026 Global Holiday Retail Report: The Holiday Shopping Season Meets the Agentic Era
Shopify 调查：65% 的消费者预计在今年假日季使用 AI 辅助购物。
数据来源：PwC Holiday Outlook 2026
PwC 调查：29% 的受访者计划使用 AI 辅助假日购物（去年为 22%），主要用于产品研究、比价及预算规划。
数据来源：Adobe, 2026 U.S. Holiday Forecast
Adobe 预测：今年假日季由 AI 工具引导至美国零售网站的流量将同比增长 130%。
AI 已成为发现商品、了解品牌的新入口。但消费者并未完全依赖 AI 下单。
数据来源：Shopify, 2026 Global Holiday Retail Report: The Holiday Shopping Season Meets the Agentic Era
Shopify 研究发现，仅约三分之一受访者信任 AI 代理完成购买。多数消费者仍倾向于“AI 搜集信息 + 多渠道验证（社交、测评、优惠）+ 最终下单”的路径。
Salesforce 指出，商品发现向 AI 助手、社交平台扩展，购买旅程更加分散。
品牌挑战：如何在多环节保持曝光并提供说服力？清晰的产品介绍、场景说明、可信评价及第三方推荐至关重要。
触点分散，联盟营销迎来新增长机遇
购物路径变化提升了合作伙伴与社交渠道的价值。
数据来源：Adobe, 2026 U.S. Holiday Forecast
Adobe 预测：联盟营销及合作伙伴渠道贡献份额同比增长 12%，社交媒体渠道增长 17%，付费搜索增长 4%。
数据来源：Adobe, 2026 U.S. Holiday Forecast
联盟渠道内部：返现/奖励类合作伙伴贡献约 36% 流量，红人/内容创作者占 22%。
不同合作伙伴发挥不同作用：
- 内容创作者/测评媒体：通过体验分享帮助消费者了解品牌、判断需求匹配度。
- 优惠/返现平台：在意向形成后提供价格激励，促进转化。
黑五网一也是吸引新客的重要时机。
数据来源：Optimove, Black Friday and Cyber Monday Report 2026
Optimove 数据显示：2025 年黑五当天新客人数较平日日均增长 593%，网一增长 404%。47% 的受访者计划在假日季尝试新品牌。
对于中国出海品牌，这是通过丰富合作伙伴触点接触潜在客户的良机。从前期种草到后期忠诚度高经营，合作伙伴策略贯穿消费者旅程始终。
黑五倒计时，出海品牌备战策略
综上，消费者决策更复杂：提前研究、耐心等待、精打细算但愿为价值付费、借助 AI 并参考真实体验。
品牌可关注以下增长机会：
1. 提前建立购买意向
促销前通过创作者、内容媒体及专业测评，让潜在消费者了解产品优势，积累愿望清单及再营销受众。
2. 设计精细化促销节奏
结合品类与客群，合理安排预热。利用黑五、网一及网络周的不同特点，分别聚焦新客获取、转化提升及客单价增长。
3. 整合合作伙伴资源
串联内容伙伴（发现与研究）、优惠伙伴（促进购买）及会员伙伴（忠诚度经营），在关键时刻持续触达消费者。
此外，Optimove 数据显示黑五期间老客户活跃度高。品牌需提前规划复购激励及新客长期留存策略。
2026 年黑五网一线上市场有望创新高，但竞争加剧。品牌需更早洞察需求，通过丰富内容与触点，在消费者决策全链路中建立连接，从被发现到最终购买，认真经营每一个环节。
图源：freestocks@unsplash.com
Tyroo CJ 助力品牌在非线性消费时代实现增长。如需了解更多详情，请联系您的业务代表或通过文末信息联系我们。
关于 Tyroo CJ
Tyroo CJ 是 CJ 在中国和亚太地区的唯一官方品牌与团队。CJ 隶属于阳狮集团，作为全球领先的效果营销平台，帮助品牌、联盟客和内容创作者通过数据驱动的联盟营销，实现可持续增长。
