能够精准推荐符合顾客需求商品的站内搜索功能，有助于降低跳出率并提升购买转化率，从而对销售额产生重大影响。
对此进行说明的是NTT Resonant（现为NTT DOCOMO）的高级顾问北冈惠子女士，该公司提供搭载AI的EC网站内部搜索引擎“goo Search Solution”。她将讲解提高EC网站搜索精度的要点、搜索功能中需要关注的事项，以及预计未来将普及的新型搜索体验。
站内搜索精度对购买转化率和跳出率有重大影响
北冈女士表示：“受疫情影响，EC需求本身正在增长。在运营EC网站时，如果提高搜索功能的精度，其对销售额的影响将会更大。”她指出搜索功能重要的原因主要有三点。
- 通过关键词搜索找到商品的用户，其购买转化率极高
- 虽然访问网站的80%用户会使用搜索功能，但超过半数用户未能通过搜索找到所需商品
- 如果找不到商品，超过80%的用户会离开网站
通过站内搜索找到商品的顾客的购买转化率，约为其他渠道的10倍
通过关键词搜索找到商品的用户购买转化率极高的原因是，这些用户通常已经基本确定了想要购买的商品，因此当他们使用站内搜索并在结果中找到目标商品时，直接购买（即转化为Conversion）的概率非常高。
访客到达商品详情页的路径多种多样，例如在站内缩小类别范围、从外部搜索引擎流入、或通过专题横幅和广告进入等。其中，通过站内搜索到达商品详情页的用户，其购买转化率与其他流入渠道相比，平均高出约10倍这一调查结果已得到证实。
由于搜索精度低，超过半数用户曾有过找不到商品的情况
根据NTT雷佐南特进行的用户调查，约80%的用户回答“访问网站后首先进行关键词搜索”。然而，其中超过半数用户表示“曾在搜索中找不到想要的商品”。即使EC网站设置了搜索框，如果因搜索精度低而无法找到想要的商品，可能会导致销售机会的损失。
推测在新冠疫情期间因外出自肃，若找不到商品，前往其他网站的比例增加
对于“找不到想要的商品时会怎么做”这一问题，回答“去其他网站”（56%）和“去实体店”（29%），结果显示超过80%的用户离开了该网站。由于这项调查是在新冠疫情之前实施的，因此推测在当前要求外出自肃的情况下，“去实体店”的比例减少，“去其他网站”的比例增加。
即使在站内进行搜索，为何仍找不到想要的商品？
据称，即使用户所需的相关商品已备齐，站内搜索中找不到想要商品的情况也不少见。其因素主要可归纳为以下三点。
- 用户的搜索方法存在问题
- 虽然显示在搜索结果中，但排在靠后的位置，导致用户未看到
- 由于仅依赖关键词匹配进行搜索，用户想要的商品未显示
如果不将用户想要的商品展示在搜索结果的前列，就无法获得用户的关注
第一个“用户搜索方法存在问题”具体指什么？根据Google于2020年公布的调查结果，10次搜索输入中有1次存在拼写错误。虽然这是Google搜索的调查结果，但在电商网站内部的搜索框中，完全有可能出现一定数量的输入错误。
第二个“搜索结果中虽有显示，但因排在靠后位置而未被用户查看”的情况，对于从事SEO工作的相关人员来说是不言而喻的。用户并不会浏览到那么靠后的搜索结果。“搜索结果排名靠前的重要性”不仅对SEO而言至关重要，在电商网站的商品搜索结果中也同样重要。
由于社会日益趋向即时化，用户迫切要求能够快速找到所需的信息和商品。人们认为，如果在第一页找不到目标，很多用户会选择离开。（北冈女士）
NTT Resonant 智能导航事业部 服务技术部门 高级顾问 北冈惠子女士
第三个“未能显示用户想要的商品”的案例在一般电商网站上很常见。例如，当用户搜索PC产品“VAIO（バイオ）”时，仅因关键词匹配，与“VAIO”相关的耳机等周边设备就会出现在搜索结果前列。
此外，还有案例显示，系统会对表示颜色的词汇“Violet（バイオレット）”产生反应，导致与用户想要的商品完全无关的物品出现在搜索结果中。最终，如果用户真正想要的PC产品本身没有出现在搜索结果前列，就会导致用户离开网站。
是否仅仅引入了搜索功能就止步不前了？
北冈氏指出，包括搜索框在内的聊天机器人和推荐功能，“不能仅仅因为引入了就感到满足”。这些功能在引入之后才真正开始发挥作用，由于忽视运营，导致功能未能充分发挥作用的案例屡见不鲜。
我们不应仅仅设置一个搜索框来显示匹配关键词的商品，而应掌握实现能够展示用户正在寻找的商品的搜索功能的关键要点。
是否变成了仅靠猜测关键词的搜索功能
首先，正确解读用户输入的关键词至关重要。例如，当寻找微波炉的用户输入“レンジ”（微波）时，如果系统也响应并显示了“オレンジ”（橙子）等词汇，这表明关键词未在正确位置进行切分，从而沦为仅靠猜测关键词的功能。
是否能够应对日语中的“表述差异”
接下来，提高搜索精度不可或缺的是，吸收“表述差异”。例如，当用户寻找垃圾桶时，尽管目标物品相同，但存在“ごみ箱”、“ごみ 箱”、“ゴミ箱”、“ごみばこ”、“くずかご”、“ダストボックス”等多种输入方式。无论使用哪个关键词都必须显示相应的商品，而表述差异是EC网站搜索中频繁发生的现象。
实际上，日语的表述差异正如下图所示，存在多种变体。
不应按“销量排序”，而应按“用户需求顺序”显示
最后，重要的是，按照“用户期望的顺序”进行展示这一点。尽管“用户想要的商品≠畅销商品”，但如果按销量排序展示，可能会将用户完全不想找的商品排在前面。例如，当搜索关键词为“T恤”时，商品说明文中包含“适合搭配T恤”的畅销运动鞋可能会被排在前面。
无需耗费运营精力，利用AI优化搜索结果
需要针对每个关键词优化搜索结果，展示符合用户需求的商品。为解决这一复杂且庞大的运营工作，NTT雷佐纳特推荐利用AI。
该公司提供的站内搜索引擎“goo Search Solution”搭载了AI，因此对变体应对能力强。此外，系统能够根据用户的行动日志自动优化搜索结果。通过利用AI，减少搜索功能运营的负担这也是电商企业的优势之一。
“goo Search Solution”的AI会分析访问EC网站的用户进行了哪些搜索、点击了哪些商品、将什么加入购物车并最终完成购买等行为——并利用存储在服务器中的行动日志来优化搜索结果。
在电视上播出并引发热议的商品，或因母亲节等活动和季节性因素需求增加的商品，也会通过每日积累的日志由AI进行优化，并反映在搜索结果中。
由于NTT雷佐纳特将门户网站“goo”运营中积累的丰富变体数据应用于“goo Search Solution”，因此在应对变体方面具有优势；此外，能够针对导入“goo Search Solution”的企业自动创建变体“词典”，因此无论经营何种商品，都能在无需耗费运营精力的情况下吸收变体。
未来的“未来搜索”将如何发展？
除了传统的通用搜索——即在搜索框中输入关键词即可显示相应商品之外，还出现了各种各样的搜索功能。
音声検索
智能手机和AI音箱等功能中已经普及的语音搜索，随着用户需求的日益增长，也在不断根据需求进行进化。
在“MobaOk”的Android应用中，采用了具有特色的语音搜索UI。例如，当用户说出“我想要一款1500日元以内、免运费的全新手表”时，系统不会直接显示搜索结果，而是先展示所需商品的筛选条件。
如果直接显示搜索结果，当未能正确识别用户所说的话或条件时，可能会显示大量与需求不匹配的商品；为防止此类压力，系统会提示条件，在确认所述内容与条件匹配后再显示搜索结果。
与听觉信息相比，视觉信息占压倒性优势。通过提示搜索条件，可以提供高可用性的UI。（北冈先生）
MobaOk的Android应用在语音搜索后会首先显示搜索条件以确认用户需求。
语音搜索背后的机制是怎样的呢？例如，如果进行“我想买卡西欧热门手表”的语音搜索，直接使用原关键词进行搜索当然不会得到任何结果。系统会先将语句按词性分解，从中识别出必要的词汇，并基于这些词汇按照所需条件进行搜索。通过这样的机制，即使用自然的语言进行搜索，也能高精度地显示最合适的搜索结果。
语音搜索在①输入速度快、②解放双手（可以在做其他事情的同时进行搜索）、③解放双眼（可以在看其他东西的同时进行搜索）等方面具有显著的用户优势。实际上，“边做某事边用”这种语音搜索的便利性似乎是智能音箱用户增加的一个主要原因。
实现更高转化率的“个性化搜索”
在搜索领域，对“个性化”的需求和重要性正在增加。随着数字化的推进和用户日志的积累，各个领域的个性化精度不断提高，搜索功能也能显示个性化的搜索结果。
什么是搜索的个性化？例如，当搜索关键词为“铲子”时，考虑到冬季北海道用户多是在寻找除雪用的铲子，而冲绳不下雪，用户可能是在寻找园艺用铲子等。根据用户居住区域的不同来区分搜索结果是非常有效的，“goo Search Solution”因此实现了更高的转化率。
此外，还有案例通过区分企业客户和个人客户的搜索结果，来展示符合需求的产品。
销售蛋糕和面包原料的EC网站“cotta”于2020年10月引入了“goo Search Solution”并实施了个性化功能。当时，该公司对面向企业和个人的搜索结果进行了区分处理。
例如，如果正在寻找砂糖的用户是餐饮店等企业账户，则优先从上方显示大容量商用规格；如果是个人账户，则优先显示个人用规格。
据称，“cotta”通过区分面向企业和个人用户的搜索结果，使得面向企业商品的转化率大幅提高。
搜索带来的效果，“goo Search Solution”的引入案例
在引入“goo Search Solution”的企业案例中，通过强化搜索功能，实现了“无搜索结果（搜索但未返回任何结果）”的概率降低25%，以及搜索结果展示数量增加23%等多种效果。
在“NANO UNIVERSE”的案例中，应对变体以及在智能手机等小屏幕上也能直观操作、便于找到目标商品的“Touch Suggest”功能的引入等措施取得了成效，转化率提高了85%，人均页面浏览量增至1.5倍，结果销售额达到了导入前的两倍以上。
此外，在Toys“R” Us的案例中，不仅大幅减少了人工运营工作量，使资源能够转向其他措施，还取得了零结果改善以及转化率最高提升400%的成果。
由于高契合度的商品会出现在搜索结果中，跳出率也会降低；此外，搜索精度的提高也会对网站评价产生积极影响，因此在SEO方面也预期能看到效果。（北冈氏）
引入“goo Search Solution”企业中观察到的主要引入效果
即使人工调整搜索功能，效果也有限
搜索功能必须通过不断的改进和优化进行日常运营。那么，通过人工频繁进行调整是否有效？针对这一问题，北冈先生表示：“虽然有一定效果，但非常有限。”其原因是，几乎所有电商网站都呈现出长尾关键词结构。
长尾由图中蓝色框所示的“许多人搜索的词汇”的上部部分和红色框所示的“利基词汇”的尾部部分构成；为了提高搜索的转化率，红色框的尾部部分更为重要，必须持续对其进行改进和强化。
然而，依靠人工逐一查看并改善长尾部分的日志存在极限。不仅如此，实际上人工能够介入的部分，即使在蓝色框所示的高位词汇中，也仅占不到1%的极小部分，因此仅针对这部分进行应对无法获得显著效果。
他建议在运营自己的网站时，确认自有的电商网站搜索功能是否正常运作，并在日常运营中加以注意。