“本気”CVR实战讲座第三弹：为真正了解用户而创建“Persona”（实践篇）。前回介绍了三种了解用户的方法：“Persona”、“客户旅程地图”和“用户测试”，其中最基本且最推荐的是创建“Persona”。虽然有人质疑其意义，但它却是电商运营中不可或缺的用户理解工具。本文将解析为何需要创建Persona及其对提升转化率的作用。
角色设计◎材井千鹤 插画◎宫川绫子
“Persona”是指对企业商品或服务而言最重要的象征性用户形象。我们不仅要了解用户属性，更要详细设定其兴趣、偏好和行为模式，而非仅停留在“40多岁家庭主妇、关东地区居住、PC/手机双端购买”这类仅有属性的“目标受众”层面。
为什么要创建Persona（用户画像）？
创建Persona的核心原因在于“使策略概念清晰化”。与其针对模糊的目标受众构思服务，不如为单一Persona打造“极致服务”，从而创造更具体、合适的体验。
Persona不仅是服务方向指引，更是网站设计、问题解决、客户服务等全方位策略的指导方针。
有了这些详细信息，您是否能想象出该用户的外貌与说话方式？
若目标用户仅为“40多岁家庭主妇、关东居住、双端购买”，营销邮件发送时间往往依赖一般经验（如中午12点或周末晚10点），或仅凭打开率判断。
但对于Persona中的“宫河女士”，她习惯在早班电车查看邮件，且只点击相关标题或店铺链接。据此，在通勤时段发送适配早晨场景的营销邮件才是优选。
由此可见，何种文案能打动人心、邮件发送时机、网站UI最优设计等，都会因Persona的创建而变得清晰。
创建Persona的好处包括：
- 大幅缩小目标受众范围
- 摆脱负责人主观判断，转为从用户视角思考
- 成为团队内部高效沟通工具
所谓“创建Persona无意义”的说法半真半假。未经调查凭空想象的Persona确实无意义，但基于调研创建的Persona必然有效。
Persona中需要设置哪些项目？
具体创建时，可设置以下项目：
基本信息
- 年龄
- 性别
- 职业
- 工作单位（职位及工作概要）
- 工作理念
- 年收入
- 家庭构成
- 婚史
- 居住地域
个人特质
- 性格
- 价值观（喜好、厌恶等信念）
- 口头禅
- 烦恼
- 学历
生活方式
- 兴趣爱好、热衷事物
- 行为模式（工作日/休息日）
- 消费行动
- 订阅报纸
- 常看电视节目
- 爱读书籍
- 常看杂志
- 常看网站
- 信息收集行动
- 使用设备
除基础信息外，还需记录Persona与公司商品/服务的关联，将其故事化并详述兴趣爱好：
- 与商品/服务的关联
- 对所属类别的兴趣关注点
- 发现并使用本公司商品/服务的途径
- 对竞品的兴趣
创建Persona所需的5个要素
创建时需避免负责人主观臆断。独自“想象”出的Persona仅是假设，不可作为依据。
应利用以下方法收集信息作为素材：
- Google Analytics分析
- 用户画像访谈
- 问卷调查
- 用户访谈
- 小组讨论
调研对象应包括当前主要用户及未来潜在忠实粉丝，兼顾现在与未来。
通过数据分析、问卷访谈、一线员工交流等方式积累素材，数据越丰富，Persona越具体鲜明。
正式创建通常需按序耗时约半年，但若从前三个易入手步骤开始，最短1-2个月即可完成调查。
1. 使用Google Analytics进行分析
通过GA“用户类别报告”获取性别、年龄、居住地等属性。虽不足以单独支撑Persona，但因价值高且易实施，建议作为基础素材。
2. 用户画像访谈
向销售、客服及实体店负责人询问日常接触的客户情况。一线员工的信息极其宝贵，除客户类型、特征需求外，还可挖掘口头禅、穿着打扮等细节。
数据积累到一定量后模式自现，从中识别优质粉丝人群。
3. 向用户发放问卷
针对商品、服务、网站填写问卷是了解用户的良机。可使用Google表单免费创建，通过EDM或活动募集，提供500-1000日元优惠券可提高回收率。
开放式回答比复选框质量更高，能从文字氛围和词汇中解读用户心理。正式投放前建议小范围试填以优化问题设置。
4. 用户访谈
直接了解用户使用时的状况与心理。虽涉及招募与倾听技巧，难度较高，但获取“为什么”和“如何”选择的真实声音，不仅利于Persona创建，也有助于制作客户旅程地图。
推荐参考书籍：《市场营销/商品策划用的用户访谈教科书》（Mynavi出版社，2016年，作者：奥泉直子等），附录模板适合初学者直接使用。
5. 小组讨论
“小组讨论”是基于问卷和访谈数据实际构建用户画像的过程。邀请项目相关人员及客户多人参与，通过协作交流摆脱“先入为主观念”。
① 列出数据中的“用户特征”并写在便利贴上
特征数量决定画像深度。充分破冰产生洞察，“提问”技巧至关重要；注意不要过度引导，在实践中尝试。
② 对便利贴分组并添加标签（标题）
关键技巧是将标签写成完整句子，如不写“时尚”，而写“喜欢整洁风格的时尚”，以便清晰呈现人物形象。
③ 将标签模式转化为文字描述
若有“喜欢整洁风格时尚”、“重视邻里交往”、“从不缺席季节性赠礼”等标签，可描绘为：“注重礼仪、礼貌和TPO，偏好有节制行为的人”。
④ 撰写人物画像（Persona）
让人物形象跃然纸上。关注模式背景及负面特点（如“讨厌松散随意”）。为Persona命名可增强亲切感。
小组讨论虽耗时耗力且门槛较高，但有效性无可匹敌，值得投入资源。
切记：重点不在“创建”，而在“活用”。
如何活用Persona？
完成的Persona需整理成表格并与全员共享，作为共同认知促进沟通。在项目会议中可这样提问：
“这个广告能打动[Persona名字]吗？”
“[Persona名字]会对这项活动持积极态度吗？”
“[Persona名字]会如何看待这个内容？”
“什么样的邮件能让[Persona名字]愿意阅读？”
此类提问能使效果明确化。通过Persona，策略概念得以清晰，从而站在用户立场制定“直击痛点”的策略，不受供给方便利性左右。
【实际案例】某高档食材企业网站改版时，设计方原计划采用简约流行设计以体现“购买优质食材”的满足感。但在创建Persona过程中，多位用户反馈：
流行感固然重要，但信任度更重要。若信息可疑或不明确，再美观的网站也无法被视为优质企业。
客服部门也证实用户期望的是“信息准确性”。因此，该企业认识到相较于视觉美感，“获取正确信息并确保购买无误”优先级更高，并将此反映在最终设计中。
不同商品服务的用户心理与优先级各异。从用户视角出发才能找到解决路径，精准把握提升CVR的关键。
若您尚未创建Persona，请务必尝试；若未能有效利用，建议从素材收集阶段重新审视。
本次介绍了“真正了解用户”的实践篇——用户画像创建方法。下期将讲解如何“真正”引导用户访问网站。