Web接单的运营是一场“悬垂赛”。如何持续在长期内提升转化率（CVR）？

Web接待有必胜法吗？

迄今为止，我们在许多电商网站上运营过Web接待工具。当然，不仅有成功案例，也有许多失败经历。我们花费大量时间进行准备，自信满满地认为“这个接待剧本绝对会成功！！”，结果却在第一天转化率（CVR）就大幅下滑……这种情况也曾发生过。

相反，有时我们几乎没花时间准备，只是抱着“先试着用简单的方法做做看”的心态，半凭着一股冲劲开始实施，结果却带来了超出预期的转化率改善……这类情况也存在。

每当出现这种意想不到的结果时，有时我会想，“说到底，Web接待是不是想太多也没意义呢？”。确实存在因为遵循固定剧本而无需过多思考就能获得好结果的“幸运一击”式案例，这一点上我并不否认“多做尝试”的价值。然而，仅靠幸运一击会导致接待效果逐渐减弱，从长远来看难以成功。这次我想传达的是，在Web接待中长期取得成果的技巧。

Web接待运营如同棒球联赛冠军争夺战

运营Web接待，打个比方，就像参加棒球联赛的冠军争夺战一样。不能只赢一场比赛就结束，而必须在漫长的周期内反复进行比赛，以赚取更多的胜场积分。

为此，各个位置的选手（接待剧本）需要在履行各自职责的同时，以团队（电商网站）为单位，带着目标去战斗。这本质上是一场团队赛。那么，如何在漫长而艰辛的Web接待联赛（佩纳尔特锦标赛）中坚持到最后并获胜呢？以下将介绍三点建议。

1 联赛开幕前该做的事
～在构思Web接待剧本前应做的事

1-1 在构思接待方案前，通过漏斗分析揭示课题：利用“行动步骤 × 考虑阶段”分解课题

直到转化完成为止，用户的行动可以按页面维度划分为多个步骤。此外，用户还存在对购物的动机变化，即考虑阶段的水平（时间轴）。

要决定接待剧本，将页面轴和时间轴这两个维度结合起来考虑是有效的。

通过将这些要素组合起来，可以对用户进行细致分解，从而看清各自的课题。由于能了解用户的状态，因此更容易思考接待的态度。

1-2 根据用户状态改变KPI设定
“根据客户的考虑阶段水平，改变KPI的定义”

客户并不一定在一次访问中就能完成转化。根据商品不同，考虑期可能长达一个月以上。着陆页（Landing Page）也不一定是首页。

有些被判定为“虽然开始了Web接待但完全没有成果”的接待剧本中，KPI定义错误的情况存在这样的情况：虽然未转化为CV（成交），但如果用户的考虑阶段有所提升，则可以认为接待起到了效果。

对于处于“信息收集”阶段、考虑程度较低的用户，可以将“再访率”或“特定页面浏览”设为KPI等，通过接待培育客户的立场至关重要。

[提示] 按会话数进行细分

定义考虑阶段层级所需的访问次数因网站而异，因此建议在GA中调查在第几次会话时购买率会上升等。使用自定义细分，基于会话数来查看各自的转化率。

2 即使是一场持久战，起步冲刺也很重要
〜在网络接待中快速赚取胜点的技巧

当然，引入Web接待工具后，从第一个月起就会产生相当的成本。尽管Web接待运营是一场持久战，但如果能尽早拿到分数，后半程就会轻松许多。虽然耗时，但也能尝试真正想做的接待服务，对吧。

2-1 应重点关注的回访用户

在一般的EC网站中，新用户（首次会话）的高流失率是理所当然的。由于用户数量众多，往往容易将重心放在新用户上，但这是错误的。大多数新客户来访并非为了购物，而是为了收集信息请认识到这一点。

促进新用户回访的接待也很重要，但如果无法同时启动多个接待场景，优先级可以排在最后毕竟这关系到店铺的品牌建设，反而可能导致回访率下降或损害店铺形象的风险。请花时间认真构思接待场景。

Web接待的重点应放在第二次及以后的回访用户身上。回访用户中，购物意愿较强的用户较多，因此对转化率（CV）有重大影响。能够采取与首次访问不同的策略，是网络接待工具的最大特点。因此，在感谢用户再次访问的同时，请充分利用各项功能。

2-2 购物车环节是否有改进空间？

当然，降低购物车放弃率能直接转化为转化率（CV）。虽然改善购物车放弃率可以使用网络接待工具，但导致购物车放弃的原因主要有三种，针对每种原因应采取不同的对策。

① 操作不便→优化注册表单效果显著。请参考本文。

• 提升转化率（CVR）的最短路径在于优化注册表单。请注意手机屏幕尺寸！

② 犹豫与不安→在这种情况下，网络接待服务非常有效。请检查以下项目。

• 在到达表单之前，是否已让客户了解到适当的信息（通过购物车之前的接待解决）
• 是否存在让客户对输入内容感到困惑的内容（通过辅助输入的接待解决）
• 是否提供了缓解下单不安的信息（如提供关于退货和运费的信息等）

③ 用法不同→ 这种情况是指将感兴趣的商品保存起来，作为类似书签的方式处理。

[提示]可以通过分析工具了解“用法不同”的比例

行为 > 退出页面 > 选择表单页面 > 在次要维度中选择“会话时长”。 如果会话时长为0秒等较短时间，可以推测为“用法不同”。如果“用法不同”的情况较少，则意味着“①使用不便”或“②犹豫/不安”的比例较高。

3 持续进行持久战的技巧
〜有效利用网络接待时重要的思维方式

3-1 不要指望一击即中

“通过漏斗分析，明确了数值中存在问题的环节！”

“KPI设定好了，接待流程也准备就绪！”

“好，立刻通过网页接待来改善跳出率。”

“咦，数据完全没有上升……”

虽然有时能立即看到结果，但接待过程中也可能遇到不顺利的情况。为了提高成功率，我们会创建用户画像（Persona）和客户旅程地图（Customer Journey Map），并进行漏斗分析；但如果结果不理想，请提出下一个假设，并反复进行尝试与错误（Trial & Error）。

3-2 提升转化率（CVR）并非网页接待工具的唯一用途

网页接待工具也是一种A/B测试工具。以下介绍一些虽然未提升CVR，但在验证假设是否正确方面有效的案例。

在某电商网站中，购物车步骤的第2页跳出率高是一个问题。针对跳出原因，提出了一个假设：“是否因为不清楚其中一个必填项的输入方法？”因此，决定采取“引导至输入方法说明页面”的措施。

起初也有人认为“不如直接修改购物车本身，并永久显示该指引”，但为了进行验证，我们利用网页接待工具，对“是否引导至输入方法说明页面”进行了A/B测试。

结果显示，“不引导”组的CVR更高。这是为什么呢？原本大家都认为告知用户有输入方法说明页面会更贴心，但这却是一个出乎意料的结果。

这一原因通过分析订单数据得以查明。事实上，该必填项若不填写则无法进入下一步，且填写方式确实不够直观，但很多人只是随意填写便继续操作了。

幸运的是，这种情况对订单处理流程的影响微乎其微，因此此前并未成为大问题，不过推测是因为提供了填写方式的指引后，用户在心理上产生了“不能随意填写”的意识，导致那些随意填写的用户流失率上升。可以做出上述推测。

此外还发现，从Web接待弹窗跳转至指引页面的用户，其CVR（转化率）显著提升。基于这些结果进行整理后，我们采取了以下后续措施。

结果，购物车放弃率改善了近20%了。

如果我们对购物车本身进行改造并长期设置引导，结果会如何呢？毫无疑问，购物车放弃率会上升。而且，一旦长期设置，比较对象就会变成期间比较，从而难以正确判断该措施是否有效。

由此可见，Web接待工具通过利用A/B测试功能来验证假设，也非常有效。如果您正在考虑对网站设计进行改造，不妨先利用Web接待工具验证假设，然后再进行改造。

最后

至此，“‘认真’提升CVR实战讲座”正式结束。感谢您一直观看到最后！

本系列从“为何要关注CVR？”开始，涵盖了“了解用户的方法”、“带来转化的引流策略”、“认真的EFO对策”、“Web接待”等内容，共连载9期。不知大家觉得如何？我们从对CVR的思考方式到各种技巧性内容，都融入了大量信息和心得。

尚未阅读其他篇章的朋友，无需拘泥于顺序，欢迎完整观看整个系列。希望这些内容能为您认真思考如何提升转化率（CVR）提供启发。同时，我们衷心祝愿您的网站在未来能赢得更多客户的喜爱，并实现更高的转化率。