电子商务业务即便在疫情期间依然稳健，但实务层面仍面临课题。其中，因会员注册繁琐导致的购物车放弃问题尤为突出。消费者决定购买后，常因填写姓名、地址及信用卡信息受阻而放弃购物。商家虽需获取必要信息，但不能简单简化流程。如何让消费者顺畅购物成为关键。
以福冈名产辛子明太子闻名的“Fukuya”（ふくや）选择了“Amazon Pay（亚马逊支付）”作为解决方案。该服务允许将“Amazon账户”信息直接用于外部电商网站结算，凭借高便利性，用户量持续增长。
Fukuya营业第一部网络通販课经理濑崎拓也先生与亚马逊日本Amazon Pay事业部国家经理井野川拓也先生，就支付手段多样化及“Amazon Pay”作为营销工具的魅力进行了对谈。本次对话由《Net Shop担当者Forum》编辑长泷川正实主持。
拥有悠久网购历史的明太子品牌“Fukuya”
Fukuya成立于1948年（昭和23年）。创始人川原俊夫先生在战时幼年于韩国釜山品尝过“鳕鱼子泡菜渍”，为重现该味道，回国后在博多不断尝试，由此诞生了“味付明太子”。
这家拥有超70年历史的企业涉足网购较早：1970年开始利用航空快递全国配送；1985年开设订单中心；1997年1月开通官网，同年12月引入网络购物系统；1999年7月在“乐天市场”开店。目前仍在“Yahoo!购物”等平台运营，致力于电子商务发展。
2005年6月更新网络购物系统并实现自动接单；配合2016至2017年官网翻新，开发了现行自家EC系统并完成移动端适配。
呼叫中心订单约80%来自60至80岁人群，而EC渠道订单约70%来自40至60岁人群。可见不同销售渠道年龄层差异显著。针对年轻群体，通过与外部企业合作企划取得了成效。
通过与当地足球队及动漫合作推出罐头等产品，我们触达了此前未覆盖的客户群。通常30多岁人群占比约15%，但合作商品利用率有时可达约30%。（濑崎氏）
Fukuya的濑崎拓也先生（营业第一部网络通販课经理）
配合网站翻新引入“Amazon Pay”
濑崎先生回顾称，2016年网站翻新前，移动EC领域存在诸多课题。
改版前若不注册会员便无法购物，因此必须降低首次购买门槛。具体而言，需添加访客购买功能，借此契机引入了“Amazon Pay”。（濑崎氏）
“Amazon Pay”使用“Amazon账户”中的配送地址和支付信息，可在非Amazon电商网站结算，因此在Fukuya等自有EC网站的导入正在扩大。
以Fukuya为例，从访问到订单确认需跳转6个页面，新客户还需额外注册会员。
然而，引入“Amazon Pay”后仅需跳转4个页面即可完成操作。且无需重新输入姓名或信用卡信息，便利性高于一般访客购买功能。
注册表单页30%至50%的用户流失？“Amazon Pay”将带来哪些改变
用户可减少输入负担，商家则有望通过降低注册心理门槛来扩大销售额。“Amazon Pay”对双方均有裨益。该服务于2015年在日本启动，井川氏是组建成员之一。他在与电商运营商面谈时发现，会员注册烦恼非常普遍。
有声音称，在输入姓名和地址的表单页面上，约有30%至50%的用户会离开网站。相比之下，“Amazon Pay”直接使用Amazon账户保存的信息，在防止购物车放弃方面效果显著。（井川氏）
亚马逊日本公司井野川拓也先生（Amazon Pay事业部国家经理）
Fukuya于2017年完成“Amazon Pay”导入。初期利用率约7%，2021财年增长至约15%；在上述合作罐头等销售中，甚至曾达到约44%。考虑到合作商品目标客群与常规配送客群的差异，可以说“Amazon Pay”为新客户获取做出了巨大贡献。
此外，在Fukuya电商网站导入“Amazon Pay”时，亚马逊工程师提供了完善支持，整个过程非常顺利。
“Amazon Pay”的四大优势
井野川先生指出，“Amazon Pay”对消费者主要有四大优势：
① 便利性
可直接使用“Amazon账户”登录和支付，无需注册邮箱或设置密码，也无需记忆各电商网站独立密码。只需牢记“Amazon账户”ID（邮箱或手机号）和密码即可。
② 速度
减少了信息输入环节，从决定购物到完成购买的流程大幅提速。
③ 安心感
鉴于信用卡泄露风险，部分用户不愿将卡号注册到电商网站。“Amazon Pay”不向购物网站共享Amazon账户中的信用卡信息，降低了泄露担忧。此外，符合“Amazon Marketplace Guarantee※”也是其优势之一。
※Amazon Marketplace Guarantee：Amazon为保障通过Amazon Pay购买商品的用户提供的保证服务。
④ 实惠
目前针对适用活动的电商网站，若使用“Amazon礼品卡”余额结算，将以积分形式返还购买金额的0.5%至1%。
在防止欺诈订单方面也发挥巨大威力
对于电商运营者而言，正如濑崎氏和井川氏所述，通过减轻地址、信用卡输入及会员注册的精力消耗，有望实现新客户获取并提高转化率（CVR）。
除此之外，还能加强反欺诈对策。“Amazon Pay”直接利用全球Amazon欺诈检测系统，可信度高。针对跨境型电商欺诈应对更迅速，减少了网站遭受欺诈订单的风险。
一般来说，家电等型号商品易被转售，许多企业深受欺诈订单困扰。Fukuya也曾遇到货到付款时地址不存在的情况。但濑崎先生指出，“Amazon Pay”使用的是日常Amazon账户中注册的配送地址和支付方式，此类麻烦较少发生。
例如，有报道称品牌电商网站为防止恶作剧订单，会通过Google搜索查询地址并进行电话核实（耗费人工成本）。我们常收到反馈：“Amazon Pay”使得欺诈订单不易发生，且减少了对付欺诈交易所需的工作量。（井川氏）
“Amazon Pay”的使用人数稳步增加
Fukuya引入“Amazon Pay”的前一年（2016年），智能手机购买占比为25%；引入后的2017年增至29%；2022年创下51%的记录，超过PC端占比，CVR也稳步增长。
此外，在开展“Amazon Pay”使用活动后，新客户获取数量有时达到目标的3倍。濑崎氏分析认为，“许多顾客心中已牢固树立‘用Amazon Pay可以方便购买’的印象”。
同时，“忘记登录ID”的咨询也减少了。这类咨询主要集中在每年仅购买一次作为礼物的顾客身上，“Amazon Pay”有效缓解了这一问题。
然而，对电商运营者来说，理想状态是通过“Amazon Pay”获取新客户，并最终促使其完成网站会员注册。
井川氏介绍了一个案例：部分企业利用客户首次通过“Amazon Pay”购物时自动输入的姓名和邮箱信息，同步完成会员注册。即若顾客授权同意在首次购物时注册会员，便可利用其邮箱发送营销邮件。通过使用“Amazon Pay”降低购买门槛的同时，也能促进会员注册。
“Amazon Pay”既是支付手段，也是营销工具
“Amazon Pay”自启动以来最大的变化是推出了积分返还制度。如前所述，这是针对Amazon礼品卡使用金额，向Amazon Prime会员返还1%、普通会员返还0.5%的礼品卡返还计划。
这意味着，与二维码支付和信用卡一样，由支付机构主导营销活动并使加盟店受益的循环也被引入了“Amazon Pay”。泷川编辑长评价道：“‘Amazon Pay’已逐渐成为一种营销工具”。
虽然促销能让顾客增加购买，但如何让新顾客复购第二次、第三次是EC运营商的难题。礼品卡返还计划以及（针对已授权账户的）促销邮件，都构成了促成持续购买的机制。（井川氏）
濑崎氏也分析认为，在网站上展示支持“Amazon Pay”的标志本身就能带来信任感，进而提升用户安心感并产生营销效果。他表示，“Amazon Pay”的导入能带来巨大的扩散效应。