为实现与同行业的差异化竞争，越来越多的EC网站开始重视自有媒体运营。本文将详细解析自有媒体的定义、目的、构建方法以及AI在其中的应用。
Tsukurukun
虽然大多数大型企业都在运营自有媒体，但其核心目的是什么？
Karamichan
自有媒体是以营销为目的的媒体，在实现品牌差异化和获取粉丝方面效果显著。下文将详细说明其优势。
- 什么是自有媒体？通俗易懂地介绍其含义
- 自有媒体的目的是什么？为什么要进行运营？
- 自有媒体的优点
- 自有媒体的缺点
- 成功运营自有媒体的要点
- 自有媒体的制作方法与流程
- 能否使用AI制作自有媒体？
- 运营自有媒体的EC具体案例6选
- 总结：持续更新自有媒体至关重要。设定主题并定期更新。
什么是自有媒体？通俗易懂地介绍其含义
自有媒体（Owned Media）是指企业所拥有的所有信息媒体。通常提到自有媒体时，指的是面向用户发布公司独有信息的网站（博客）。但在广义上，不仅限于传递信息的网站，邮件通讯、目录、研讨会等企业的各种媒体都被视为自有媒体。
此外，内容丰富并将电子商务网站本身媒体化的网站，也称为媒体电商或媒体商务。
自有媒体受到关注的理由
自有媒体受到关注的原因包括智能手机和社交网络的普及。随着智能手机的普及，用户随时接触信息，每天获取的信息量在10年间增加了530倍（据称）。（参考：平成18年度信息流通普查）。
由于获取所需信息变得更加便捷，消费者的行为发生了变化。与此同时，自动展示的广告在某些用户眼中可能引发反感，导致其效果难以预期，这种情况正日益增多。
因此，一种名为“内容营销”的营销手法受到关注，它通过向用户发布信息来增加与用户的接触点。
内容营销是指“为用户提供有益的信息，促使用户主动访问网站”这一策略，因此运营自有媒体（Owned Media）变得至关重要。
与官方网站（Homepage）或LP（Landing Page）有何不同？
提到企业的网站，有些人可能会想到官方网站或LP（Landing Page）这些词汇。虽然有时官方网站与自有媒体是一体的，但如果严格区分，它们的设置目的如下所述，各自存在差异。
| 官方网站 | LP（Landing Page） | 自有媒体 | |
| 目的 | ・信息公开 ・品牌建设等 |
转化（签约、商品购买） | 打造粉丝群体 提升公司知名度等 |
| 目标受众 | 合作伙伴、客户、股东等 | 潜在客户 | 希望获取信息的广泛用户群 |
| 掲載情報 | 公司简介 招聘信息等 |
产品的详情与魅力 | 体现公司独特专业性的信息 |
官方网站（主页）扮演着如同公司面孔的角色，刊登了包括基本信息和业务内容在内的公司简介。其创建目的通常是为了向用户及相关方提供信息，以及进行品牌建设。
LP（Landing Page，落地页）是旨在介绍商品或服务魅力，并引导用户完成购买或申请操作的网页。从企业网络广告横幅跳转到的通常是落地页，为了向对商品感兴趣的用户进行具体宣传，其特点是将所有信息整合在一页上，以防止用户跳出。
而自有媒体（Owned Media）则是以包括潜在客户在内的各类用户为目标群体的网站。其目的是让用户了解公司并成为粉丝，因此主要以发布与公司商品或服务相关的专业信息为主。
与付费媒体（Paid Media）和赚得媒体（Earned Media）有何不同？
自有媒体（Owned Media）是营销中重要的媒体，与付费媒体和赚得媒体合称为“三重媒体”（Triple Media）。
付费媒体是指支付费用后刊登内容的媒体，即广告。除了搜索引擎营销（SEM）和展示广告等网络广告外，广义上也包括电视、广播、报纸等媒体的广告投放。与旨在通过搜索获得长期自然流量的自有媒体相反，由于要求在短时间内取得成果，因此主要以宣传公司产品为主。
另一方面，赚得媒体是指由用户发布信息的内容平台。除了社交媒体（SNS），还包括个人博客、口碑网站和论坛等。
如果公司在自有媒体上发布的信息能引起用户共鸣，就更容易被传播扩散，因此巧妙结合使用自有媒体和赚得媒体是关键所在。
自有媒体的目的是什么？为什么要做？
虽然自有媒体不像广告那样包含太多自我宣传的元素，但运营它需要一定的成本。那么企业为什么要进行自有媒体运营呢？接下来我们将确认其目的。
1. 创造了解公司的契机（扩大认知度）
自有媒体是一种预设用户会从搜索结果自然流入网站的媒体。通过撰写解答用户烦恼与疑问的文章，或以高关注度信息为切入点，引导用户访问自有媒体，从而让用户了解贵公司及其商品和服务。
虽然对品牌或商品感兴趣的人会主动获取信息，但如此热心的用户并不多见。因此，在自有媒体中，以内容为契机，自然而然地向原本不知晓贵公司的用户进行推广正是其目的。
2. 培养粉丝
在当今信息泛滥、更新速度极快的时代，建立品牌形象并与竞争对手形成差异化，让用户成为企业、店铺或商品的粉丝，是至关重要的关键点。
通过在自有媒体上持续向用户提供有益信息，可以增加网站浏览量并提高搜索排名。结果，知名度得以提升，用户开始在SNS等平台发布信息，从而有望进一步扩大认知度。
与广告不同，自有媒体由自身构建网站结构，因此可以说它更易于打造便于品牌建设的内容。
后文也将详细阐述，确定概念并进行运营对于吸引粉丝至关重要。不应杂乱无章地堆砌大量信息，而是秉持单一概念进行运营，从而使网站呈现出统一感。
3. 与其他公司的差异化
随着个人也能轻松开设网店的服务出现以及互联网的普及，电子商务网站的数量逐年增加。因此，在众多网站中脱颖而出被用户选择的关键在于与竞争对手形成差异化。
在自有媒体（Owned Media）中，可以自由发布与商品或服务相关的信息以及公司理念等独特内容。如果以本公司独有的视角发布信息，用户将感受到其他公司所不具备的本公司品牌价值与理念。让用户了解本公司的魅力，并实现与竞争对手的差异化也是自有媒体的重要目的之一。
4. 将内容资产化
仅仅充实现有公司网站的企业信息和商品信息，用户不会主动访问网站。社交媒体上的信息发布流动性高，需要持续不断地进行内容更新。
因此，自有媒体变得尤为重要。自有媒体可以归档信息，通过将用户所需的信息整理成易于查找的内容形式（如文章、视频等），当用户进行搜索时能够吸引其注意，从而促使用户自行访问网站。
通过搜索访问网站的客户，此时可视为潜在客户。此外，发布的信息将成为资产，结合付费媒体进行扩散也成为可能。
5. 实施SEO策略
自有媒体对于作为内容SEO也至关重要。用户的通过创建和运营满足用户需求的高质量内容，可以提升Google搜索引擎的评价。因此，自有媒体的信息越充实，搜索排名就会越高，从而有助于扩大知名度。
自有媒体的优势
了解了运营自有媒体的目的后，接下来让我们确认其优势。
无需花费即可实现引流获客
如果利用免费的博客服务或“WordPress”，就可以在不花费成本的情况下免费启动自有媒体并实现引流获客。对于广告而言，如果不付费就无法获得曝光，因此免费实现引流获客是比较困难的。
此外，存储在自有媒体中的内容是，即使是过去发布过的内容，也能期待来自搜索的用户流量。随着容易吸引流量的热门内容不断增加，即使不投入如新文章创作等成本也能实现引流获客的资产，这也是自有媒体的优势之一。
能够触达潜在客户等广泛群体
所谓潜在客户，是指在生活中隐约感到不安或烦恼，但尚未找到解决方法的人群。另一方面，已经考虑购买产品或服务的人被称为显性客户，但在整体用户中，通常认为“隐约感到不安或烦恼”的潜在客户更为普遍。
自有媒体不同于广告或落地页那样直接介绍商品，而是一种向用户提供有用信息的媒体，因此可以说能够触达包括潜在层在内的广泛人群。因此，自有媒体的优势在于能让更多的人了解公司的存在。
此外，即使是不了解商品或服务的潜在客户，也可以通过解决他们的问题，将其培养为显性客户，这也是其优势之一。
能够传递正确的信息
以SNS为代表的Earned Media（赚得媒体）允许个人自由发布信息，因此存在错误信息被刊登并扩散的风险。为了防止错误信息的传播，通过自有媒体（Owned Media）发布官方信息，可以避免给人们带来误解。能够在一定程度上控制关于自身的信息，也是开展自有媒体的优势之一。
能够将积累的数据应用于战略制定
通过运营自有媒体这一网站，可以收集各种数据。您可以了解访问量有多少、用户通过何种路径访问、哪些页面较受欢迎，以及用户在浏览后跳转到了哪些页面等数据。
如果通过分析数据将用户感兴趣的信息和用户行为可视化，就能为今后制定战略和措施提供参考。从而能够向用户提供符合用户需求的内容，以及转化率较高的内容。
自有媒体的缺点
当然，自有媒体也存在一些缺点。
首先是运营需要一定的成本。自有媒体不像广告那样需要为曝光支付金钱成本，运营媒体需要人力成本。此外，如果不持续发布高质量的内容，就很难取得成果。因此，如果为了在媒体上发力而选择外包，其成本可能会比内部制作更高。这样看来，与不运营自有媒体的情况相比，会产生一定的成本。
其次是，自有媒体是一种见效较慢的获客方式。在无法获得成果的情况下继续制作内容，或者被周围的部门或上司质疑“既然没有成果为什么要继续”，这种情况也是可能发生的。
由于很难迅速看到成果，难以保持动力虽然存在这一缺点，但如果以文章数量或社交媒体上的互动次数等小目标为基准，坚持不懈地努力，最终一定会取得成果。
自有媒体成功运营的要点
为了让自有媒体走上正轨，需要注意哪些方面呢？下面将介绍实际运营自有媒体时的要点。
1. 更新頻度
即使好不容易建立了自有媒体，如果不更新且只展示过时信息，用户是不会再次访问的。理想情况下建议每天更新一次，但如果强行发布撰写粗糙或缺乏可信度的文章，会失去信任。在力所能及的范围内持续更新至关重要。
2. 明确概念
如果只关注更新频率，而内容种类繁多，用户将无法识别这是什么类型的媒体，从而离开网站。首先，明确“向谁传递什么信息的媒体”这一概念并以此开始运营非常重要。如果概念清晰，就能向用户传达有吸引力的信息。
但是，如果将概念定得过于死板，刊登信息的范围也会变窄。例如，“喜欢A的人可能也对B感兴趣”，通过刊登相关信息，可以形成用户再次访问的循环。在保持一定宏观视角的同时，坚持不偏离概念进行运营至关重要。
3. 不要急于求成
虽然开始了自有媒体运营，但如果浏览量和咨询量完全没有增加，人们往往会倾向于追求可见的数字结果。再说一遍，自有媒体并不是上线后就能立即看到效果的。通过持续增加文章数量，增加用户接触的机会，搜索排名会逐渐提高。
随着搜索排名的提高，浏览量进一步增加，网站粉丝也随之增多。这时才会开始出现商品或服务的用户。在SEO和内容营销策略中，据说“至少需要100个内容”。即使每天发布一个内容，也需要三个月的时间。如果从那时起才算开始，效果显现需要半年以上的时间可以这样认为。应视为花费时间是理所当然的，并建议提前向主管、其他部门等周围人员做好说明。
自有媒体的制作方法与制作流程
接下来，我们将为您介绍构建自有媒体的大致步骤。如果您不知道从何入手，请务必参考以下内容。
1. 确定目标
在启动自有媒体时，重要的是明确“以什么为目标”，例如提升企业品牌形象、促进商品/服务购买、或用于人才招聘与招募等。“以什么为目标”是关键关键点。
此外，正如在运营要点中所述，为了能够长期持续运营，确定概念并进行运营至关重要这一点。目标和概念也会影响网站结构和设计，因此尽早确定有助于打造具有统一感的自有媒体。
2. 确定概念和目标受众
自有媒体是一种通过发布能解决用户感兴趣的信息或烦恼的内容来吸引流量的媒体。因此，不应以媒体运营方希望传达的内容为中心，仔细考虑用户真正的需求是必要的。
在明确自身通过自有媒体希望传达的内容和方向后，结合预期的用户需求来确立概念。通过进行竞品调查，从与其他公司媒体不同的角度思考以实现差异化。
目标受众是指预计主要浏览该媒体所发布内容的人群。为了便于制定战略，建议在确定目标受众的基础上，进一步设定作为人物画像（Persona）的具体形象，包括职业、家庭结构、生活方式等详细信息是一个不错的选择。
3. 考虑采用内部制作还是外包的运营体制
自有媒体一旦启动，通常需要长期持续运营，因此在启动前务必确认公司内部是否有足够的资源。根据资源情况，需要探讨是采用内部制作由自身运营，还是委托专业企业进行外包的运营模式。
内部制作的优点在于无需增加人力成本，因此可以低成本运营。此外，由于在公司内部完成所有工作，不易出现对自有媒体概念的认知偏差这也是其优势之一。
外包虽然会产生费用，但由专业人士制作高质量内容，因此有望在搜索排名中获得靠前的展示位置。此外，由于内部资源不会被内制方式占用，即使是人员较少的企业，也能实现专业的自有媒体运营。并非全部委托，也可以采取仅外包内容创作或仅外包媒体开发等部分外包的方式。选择内制还是外包，应结合公司内部运营资源的实际情况进行考量。
4. 选择自有媒体的构建方法
创建自有媒体网站的方法包括：使用“WordPress”等免费的Web构建系统（CMS）、使用付费的CMS，或者如果是电商网站，则利用所用EC购物车系统中具备的功能等方法。
如果希望认真考虑引流获客，推荐采用SEO表现强劲的“WordPress”进行构建。由于其可定制性高，能够设计出实施SEO策略的网站结构，并且可以展现独特的设计风格。
5. 制作文章
构建自有媒体后，便开始制作将在媒体上发布的内容（文章）。在撰写文章之前，首先要进行的是关键词的选择。关键词是指用户搜索的词语，例如“生日礼物 推荐”。
使用工具分析自身品牌相关关键词中哪些搜索量较高、哪些关键词的转化率（如促成商品购买等成果的比例）较高，从而选定文章关键词。
接下来，基于关键词考虑用户的搜索意图，并创建能够满足需求的文章结构方案（大纲）。在参考其他公司文章的结构方案时，这些方案能在选定关键词搜索时排名靠前，同时加入自身独特的原创元素。
确定结构后，以关键词为基础构思标题并开始撰写。文章字数最好比竞争对手的文章更多。
6. 发布文章并定期进行分析
文章创建并发布后，通过社交媒体（SNS）或邮件杂志等方式通知文章已发布，积极吸引流量。据称在搜索结果中获得高位展示通常需要2至3个月的时间，因此企业频繁通过SNS等平台进行自我宣传非常重要。
此外，文章发布后还需要定期分析文章效果（效果测量）。利用分析工具可以了解文章的浏览量、流量来源、页面平均停留时间以及跳出率（浏览页面后立即离开的数量）等数据。
基于分析结果，探讨如何让用户表现出更多兴趣，或者如何提高转化率，进而优化内容。通过不断重复分析与改进的过程，自有媒体有望逐渐成长为受用户支持的平台。
自有媒体也可以通过AI来制作吗？
2023年AI技术取得了显著进步，出现了用于制作插图、记录会议纪要等多种AI工具，同时也发布了若干用于文章创作的AI工具。那么，自有媒体的内容是否也能通过AI工具来创建呢？结论是：当然可以。
但是，直接采用AI生成的文章存在偏离企业理念或无法恰当应对SEO等问题，难度较大。若能合理使用，它将成为运营自有媒体的得力助手。
例如，当想不出内容创意时，可以让AI从意想不到的角度提出策划建议，或在将想法具体化之前为其制作草稿。此外，还可以寻求关于如何让自己创作的文章或内容变得更好的意见。
在运营自有媒体时，并非直接使用AI生成的文字，而是让AI在构建框架、提供创意点子以及检查文章等方面发挥积极作用。
使用AI创建自有媒体文章时的注意事项
虽然合理利用这些AI工具可以高效地创建自有媒体内容，但也存在一些需要注意的事项。
首先，AI有时会生成不正确的信息。根据AI工具和版本的不同，其精度可能还不够高，因此存在凭空捏造信息并当作事实传达的可能性。因此，人工编辑、结构调整和事实核查是必须的。不要直接使用AI的回答，在使用前务必仔细确认所生成的信息是否有误。
此外，由于由AI生成的图像或插图等作品需按照与常规版权侵权相同的标准进行判断，因此需要检查是否可用于商业用途，以及是否构成版权侵权等。对于文章、图片及其他生成物，务必由人工进行审核和整理后再使用。
运营自有媒体的电商具体案例6选
上文已对自有媒体的目的、优势与劣势进行了说明。接下来将介绍几家实际在使用自有媒体的网店的具体案例。
1. 气仙沼针织
总部位于宫城县气仙沼市的「气仙沼针织」，提供手工编织毛衣和开衫的定制服务。首页轮播图展示了能充分传达商品魅力的高品质商品照片，以及直击人心的标语。滚动页面后，可以看到展示制作过程的视频，营造出温暖的氛围，让人瞬间被吸引。网站还设有“手工艺”、“海与毛衣”、“店铺故事”等丰富内容，牢牢抓住了粉丝的心。
2. 光浦醸造
创立于庆应元年（1865年）的「光浦酿造」，除了生产并销售味噌、酱油、调味料外，还销售如浮岛柠檬茶等丰富生活的保存食品。从首页设有链接的内容页面配有吸引人的照片，讲解商品的享用方式；继续阅读时，页面内嵌入了购物车以便直接购买。从商品分类进入的商品页面中，购物车位于上方，商品说明则列在下方。通过巧妙的导航设计，打造出一个充满魅力的店铺。
3. 職人醤油
「职人酱油」采用传统手法，在自然环境中酿造并销售酱油。在名为“享受酱油的食谱集”的内容中，介绍了许多令人感兴趣的食谱，如“面包+黄油+酱油”、“迷人的酱油吐司”等。丰富的食谱还可以按酱油种类进行搜索，让人读得忘乎所以。
此外，书中还以简洁有力的插图和充满临场感的照片介绍了酱油的制作方法和种类差异，让人不知不觉间便深深被酱油的魅力所吸引，也能感受到店主对产品的用心。
4. 编辑生活
以“立体化编辑生活”为理念，运营媒体型网店的“EDIT LIFE”。由编辑和创意总监担任策展人，展示并销售创作者创作的艺术作品和生活用品。这家店铺采用类似杂志的构成方式，充分利用编辑能力，提供了丰富的阅读内容。其特色在于区分使用具有介绍商品使用生活方式功能的“博客”，以及提供关于人物和品牌等有深度阅读体验的“杂志”。
5. Kawashima-ya
Kawashima-ya是一家专注于销售有机食品的店铺，充分考虑食用者的身体健康，注重安全性和品质。在阅读内容的“Food for Well-being”中，除了介绍使用商品的食谱外，还以专栏形式刊登了用户高度关注的食品知识，如糙米和曲等。
该自有媒体并非仅仅发布文章和图片，而是通过邀请营养师进行监修以提高文章的可靠性，或利用视频进行解说等方式，为用户提供有益信息，从而在搜索结果中始终占据高位。
6. Irodori
“Irodori”是由位于鹿儿岛县阿久根市的一对夫妇经营的精选商店，销售餐具、生活用品和食品等。店主最初因撰写关于育儿和宠物的博客而开始经营网店，因此“Irodori的阅读内容”不仅涉及商品，还记录了家庭成员的日常生活，让读者感到温馨愉悦。许多用户会被商品、网站设计以及自有媒体所传达出的店铺氛围所吸引，成为忠实粉丝。
总结
本次对自有媒体进行了介绍。自有媒体的重要之处在于频繁更新和持续更新。在持续进行的过程中，你会逐渐掌握更新的技巧，因此请在力所能及的范围内尽可能频繁地进行更新。为此，确定目标和概念是一个关键点。首先确定概念和目标，并在运营过程中注意保持内容的一致性。