近年来，人工智能（AI）迅速普及，但真正将其全面应用于业务的企业并不多。尤其是在BtoB领域，不少企业自身仍处于数字化起步阶段。那么，AI将为BtoB电子商务带来什么？提供客户体验和销售额改善解决方案的Silver Egg Technology公司市场营销部高级经理园田真悟先生，就BtoB电商中的AI技术，特别是推荐引擎进行了讲解。
解决BtoB电商课题的AI技术是什么
BtoB电商与BtoC电商重视的方面有所不同。在BtoC领域，许多企业注重吸引客流；而在BtoB领域，重要课题在于促使使用企业持续使用。这是因为BtoB的客户，即交易伙伴，往往由现有的固定客户构成。
只有BtoB电商才能实现的机制：通过将以往的交易机制转变为电商平台，可以利用丰富的表现形式来凸显利基产品的魅力，让用户注意到这些产品。用户会因此产生“因为能买到好商品，所以再次在电商网站下单”或“去询价”的动力。（园田先生）
Silver Egg Technology 市场营销部高级经理 园田真悟
此外，即使运营着BtoB-EC网站，也常有“网站利用率难以提升”、“销售额无法增长”的声音。这些也是BtoB-EC中常见的课题，源于其特有的商业模式，即经常有客户定期购买相同商品。如果无法让客户购买新商品，客户单价和销售额都无法增长。
这一点可以说适用于BtoB和BtoC，提高持续利用率和网站利用率是增加销售额的铁律。为此，Silver Egg Technology提出的方案是利用AI技术的推荐引擎。
AI推荐引擎的作用①：响应用户需求，改善客户体验
推荐引擎是一种显示由AI推导出的向用户推荐信息的机制。与旨在展示企业想卖的东西的广告不同，推荐引擎会预测用户想要什么，并推荐符合其需求的商品。
以“YouTube”为例，可以直观地看到引入推荐引擎的效果。其推荐引擎已替换为基于AI的系统，视频连续观看次数、时间占有率和访问次数等均有增加。使用过“YouTube”的用户应该能感受到，系统会根据自身的兴趣和需求推荐相应的视频。
像这样的推荐效果同样对EC网站的业务产生了巨大影响。根据Silver Egg Technology的调查，在30家服装企业的销售额中，约有10%至20%是由推荐引擎创造的。
而且，推荐引擎还具有可以在各种工具和场景中应用的优点。
推荐引擎不仅能在EC网站上向用户显示合适的商品，还可以用于制作专用的应用程序、邮件、LINE或纸质直邮。此外，它还可以作为店面接待和销售支持工具使用。如果能巧妙利用这种通过AI捕捉需求并准确推荐商品的机制，即使在BtoB-EC中也能提升客户体验。（园田氏）
"能够顺利找到想要的东西"、"发现了可以与某件物品搭配使用的便利物品"、"采购范围扩大，诞生了新的商机"——推荐引擎能够在BtoB-EC网站上提供此类积极的体验。
AI推荐引擎的作用②：创造新的相遇，实现客单价提升
BtoB电商网站也存在弱点。相比实体店铺或高可视性的纸质目录，其信息量较少，缺乏面对面交易中来自营业人员的提案，即现实中的推荐。因此，利用电商网站进行的BtoB交易，往往只购买目标商品便结束交易的情况并不少见。为此，园田先生将推荐引擎的主要目的归纳为以下三点：
- 顾客导航
- 商品理解
- 新規需要創出
第一个功能是顾客导航，即感知每位用户的需求并推荐合适的内容或商品。由此创造出"从大量商品中能立即找到所需之物"的体验。
第二个功能是商品理解。推荐引擎还可以推荐与该商品相关的内容。通过阅读相关内容，用户可以加深对该商品的理解，从而产生咨询意愿或提高购买动力。
第三个功能是创造新需求，旨在改变用户只购买目标物品的状况。推荐引擎可以根据用户组合购买或浏览了哪些商品的数据，向特定用户介绍他们之前从未见过的商品。
与享受购物本身乐趣的BtoC EC不同，BtoB-EC的用户是出于工作目的访问网站。他们更重视能立即找到“现在”需要的东西以及能为自己的工作带来增益的物品。拥有基于AI的实时需求分析功能的推荐引擎，在这方面被认为更适合BtoB EC。（园田氏）
推荐引擎的这些作用创造了“能立即找到想要的商品”、“加深商品理解”、“邂逅新商品”等全新的用户体验。此外，还能促进复购，推动交易的活跃化。
AI推荐引擎的作用③：促进持续利用的沟通
那么，面对希望提高留存率这一课题，又该如何应对呢？园田先生提出的一项促进复购的措施是通过邮件进行沟通。与BtoC-EC将LINE和Instagram也作为选项不同，在BtoB-EC中邮件的重要性更高。
此外，让顾客成为网站本身的粉丝并激发其再次使用的欲望的机制也很重要，而为此有用的手段是内容营销。通过员工制作的内容或视频唤起顾客对商品使用场景的记忆，使其了解便利性。讲解商品使用方法的内容不仅能提升购买动机，还能提供学习机会，从而提高对商品的关注度。
以往由营业人员在现场直接向客户传达的信息，现在作为内容营销集中到BtoB-EC网站上。通过在网站上开展内容营销，并通过邮件引导客户访问网站，这两种机制的组合非常关键。（园田先生）
在EC业务中，阅读这些内容并将其转化为销售额至关重要。因此需要利用CRM、MA以及推荐系统。通过组合使用这些工具，可以向用户展示最合适的内容和商品。此外，还可以让AI预测用户下一步所需的商品或内容，并根据用户的情况自动分发这些信息。
关于哪些营销策略更有效，可以从BtoC-EC中学习到很多。例如，在BtoC领域，会引入会员等级制度，向高等级会员推荐特殊商品等策略。这些策略同样可以应用于BtoB-EC。根据交易金额对服务进行差异化，并通过邮件通知相关服务。这些可以通过MA或CRM工具来实现。
此外，还可以用于重新接触使用频率降低的休眠客户，例如“挑选出去年购买次数较多但今年使用率下降的客户，并向其发送特别信息”等方法。
高点击率的电子邮件通讯内容是什么？
在电子邮件中应该提供什么样的内容呢？园田先生提出了三个要点：
- 电子邮件通讯的主题必须只聚焦于一个。每个主题单独发送一封邮件。
- 尽量少写文字。一张照片的效果优于十行的商品介绍。如果要写字，就要做到极致讲究。
- 实现刊登内容的自动化。让推荐引擎决定介绍哪些内容或商品
实现第三点的是推荐引擎。在电子邮件通讯中设置的推荐区域里，AI会自动生成并刊登针对不同用户的不同商品或信息。Silver Egg Technology提供的实时推荐邮件服务“Reco Gazou”能够根据每位用户判断应推荐的商品或内容，并自动进行差异化推送。
人工制作需要耗费巨大的工时。但是，通过活用AI，可以在不增加工时的情况下改善用户的反应率，并有望产生吸引下次访问的效果。有效的信息发布将促成再次访问。
在BtoB-EC网站上引入基于AI引擎的需求预测功能（即推荐功能），所能带来的不仅仅是网站上的商品推荐显示。这有助于解决BtoB-EC特有的课题，即提高EC网站的使用率及第二次及以后的访问和使用率，进而有望将其转化为优质客户。请务必利用AI激活自家EC网站，打造理想的BtoB-EC网站。（园田先生）