有一款床品小工具叫 Bed Scrunchie，作用是固定床单，解决床单老往下滑的毛病。它的创始人 Jack Nekhala，最近把这段生意经历讲了出来。
Nekhala 和合伙人 Michael Nusinkis 最早在纽约斯塔滕岛的地下室里做这家公司。2019年产品正式上线之前，他们花了四年时间反复改进床单固定带的设计，Nekhala 还为此重新贷款了自己的房子，投入超过20万美元，先后飞了四趟中国去对接工厂。产品在2020年前后开始在 Amazon 上销售，随后年销售额一度增长到约600万美元。
最早，这东西靠电视广告和独立站卖。后来 Amazon 渠道越做越大，平台慢慢成了品牌最主要的出货口。2024 年销售额约 450 万美元，里头相当大一部分订单来自 Amazon。
450万美元的年销售额，放进 Amazon 的卖家生态里看处于什么位置，有具体的参照。Marketplace Pulse 的研究显示，Amazon 美国站大约有5万名年销售额超过100万美元的卖家，其中仅靠单一产品做到这个量级的有800多家。Bed Scrunchie 的450万美元，落在这个群体里属于中上水平。但800多家里有将近500家的年营收集中在100到200万美元这个区间，这个区间正是很多单品卖家面临的关键分水岭——要么突破单品依赖走向规模化，要么在某一年的外部冲击下直接消亡。
450 万美元这个量级，放进整个亚马逊盘子里不算大。可对一个靠单品撑起来的品牌来说，主渠道一家独大，本身就是风险。渠道越集中，能回旋的余地就越小。
转折出在 2024 年年底。旺季还没开始，Amazon 把这家卖家的销售账户关了。
具体的时间是2024年11月，也就是黑色星期五和网络星期一的前几周。Amazon 给出的停用理由是涉嫌违反商品评论政策——Nekhala 当时在跑一个活动，顾客发布产品评价可以获得奖励，Amazon 认为这构成了操纵评论。停用通知发出之后，账户里约9万美元的销售款被冻结，不能提现。而 Nekhala 在此之前刚刚备好了3万件 Bed Scrunchie 的库存，电视广告也已经排好了播放档期。旺季前的备货资金压着，销售入口被切断，广告投放的节奏也乱了。
按创始人自己的说法，账号一停，公司的现金流挨了重重一击，甚至背上了债务压力。本该冲量的时候没了主场。
Nekhala 和合伙人在账号停用后的处境，比“现金流紧张”更具体。他后来在接受 Business Insider 采访时说，账户关停之后他和商业伙伴背负了债务，原本为年幼子女建立起来的近20年的财务保障需要重新搭建。账号停用后不久，一个自称叫 Jenna 的女子通过微信联系了他，声称可以通过向 Amazon 内部员工支付约20%的回扣，帮他把冻结的9万美元追回来。她甚至展示了 Nekhala 账户的内部记录截图来证明自己的能力——这类记录只有特定权限的 Amazon 员工才能接触到。Nekhala 没有接受这个提议，而是把录音对话和截图整理出来交给了 Amazon 的对接人，但此后没有再收到 Amazon 的进一步回应。
有意思的是，即便被平台关了账号，这品牌也没能真正走开。眼下它靠第三方经销商，继续在 Amazon 上卖货。创始人估计，Amazon 仍贡献公司七到八成的销售额。
这个占比意味着什么，可以从另一个数据来对照。Bed Scrunchie 的独立站 bedscrunchie.com 在2025年的全年销售额约为46.27万美元，同比下降了20%到50%，2026年预计还会继续下降5%到10%。独立站一年的销售额，不到 Amazon 渠道一周的体量。创始人2008年接受采访时曾提到，Bed Scrunchie 最早也试过在电视购物频道卖，消费者看了广告之后转头还是去 Amazon 下单——他们做过一个对比，电视广告上卖39.99美元，Amazon 上卖44.95美元，结果 Amazon 的销量反而涨了。广告负责让人知道，Amazon 负责让人掏钱，这个分工从那时候就定了，账号停用之后也没变。
走不开的原因，他给了解释。Amazon 攥着消费者的习惯和搜索入口。人们就算在外面看见了品牌广告，还是会回到 Amazon 搜一搜、翻翻评价，顺手把单下了。
Nekhala 自己的消费行为就是一个例证。他说自己每周还会在 Amazon 上购物两到三次，有时候一天下好几单。他的女儿需要自行车、滑板车和各种东西，他们就是直接去 Amazon 买。他解释这个习惯的时候说了一句：继续在那里购物，就像被迫和那个颠覆你人生的机构坐下来吃晚饭。Business Insider 援引的一项调查显示，75%的美国和欧洲消费者表示至少每月会在 Amazon 购物一次。Amazon 已经存储了他的付款信息、送货地址和购买记录，在订单中再加一件商品，通常比在其他地方注册账户要快。合伙人的说法更直接：你形成了肌肉记忆，我需要买东西，就去 Amazon。
这案例说清了一件事。独立站也好，社交媒体也好，能把品牌推出去；真到掏钱那一步，Amazon 仍是绕不开的一站。
Bed Scrunchie 的案例还牵出了 Amazon 定价规则对卖家的约束。Nekhala 表示，他们更愿意在独立站上用更低的价格卖产品，但 Amazon 的定价机制意味着如果其他渠道价格更低，商品在 Amazon 上的展示位置会受到影响。加州总检察长2026年对 Amazon 提起的诉讼中，Nekhala 作为第三方卖家提供了相关陈述，指控 Amazon 向品牌和卖家施压，要求他们在其他零售商那里也维持较高售价。Amazon 对此的回应是，定价比较的目的是防止消费者多付钱，如果某件商品在其他地方更便宜，Amazon 可能不会突出展示该报价，但商品仍然可以购买。
它同时也露出另一面。第三方卖家对平台的依赖，比看上去要深。账号一旦受限，产品再有需求，卖家也可能在一夜之间丢掉主要的卖货入口。
2026年这种风险在整体上还在放大。Amazon 在2026年8月开启了 AI 风控系统的全平台回溯核查，大批卖家在没有收到绩效警告的情况下直接被停用账号，销售权限关停、Listing 变灰、资金全额冻结。深圳一个做家居精品的卖家，因为早年将自有商标授权给一家有历史违规记录的分销店，被风控顺着品牌链路牵连封号，超过200万货款被冻结在账户里。广州一家3C新店的注册地址和办公地址不一致，被判定存在身份真实性风险，申诉六次全部被系统自动驳回。Amazon 目前的申诉流程以机器审核为主，材料稍有瑕疵就会被驳回，人工介入的门槛很高。
来源是 Business Insider 10 月 12 日的报道。文中销售额与占比这些数字，均出自创始人本人的说法。
需要区分的是，Bed Scrunchie 的账号停用发生在2024年11月，触发原因是评论政策违规，跟2026年这波 AI 回溯核查不是同一套机制。但两件事指向的是同一个结构性问题：卖家的销售入口完全掌握在平台手里，平台的风控判断和申诉流程决定了卖家能不能继续做生意。Nekhala 的 450 万美元生意在旺季前被切断，和2026年那些被 AI 封号的卖家面临的处境，本质上是同一件事。