在被称为拥有4000亿日元空白市场的运动休闲服装（Athleisure）领域，Workman通过面向普通消费者的新业态店“Workman Plus”，成功进军“高性能、低价格”细分市场。该品牌不仅吸引了与传统工装客群相去甚远的女性及年轻消费者，更引领了日本国内运动休闲服装市场的发展。
实现这一突破的关键在于与品牌大使的深度合作及用户生成内容（UGC）营销。如何发掘真正优质的非刻意打造的品牌大使，并将其有效应用于商品开发和促销？我们采访了“Workman Plus”策划者兼市场营销专务取缔役土屋哲雄先生。
新业态店“Workman Plus”：以空间战略吸引普通消费者，客流翻倍
将功能性服装融入日常生活的运动休闲市场规模巨大，截至2017财年已超8500亿日元（矢野经济研究所数据）。在此背景下，Workman于2019年推出的新业态店“Workman Plus”备受瞩目，被视为引领日本运动休闲市场的领军企业之一。
以往户外和运动品牌多以“高性能×高价格”为主流，而Workman则在保持高性能的同时，以极具竞争力的低价销售。在运动休闲市场中，“高性能×低价格”的细分领域估算达4000亿日元，且几乎无竞争对手，是一片蓝海。
此前，传统“Workman”店铺除工装顾客外，也吸引摩托车骑手和园艺爱好者，但受限于以工装为主的陈列方式和店内环境，难以满足普通消费者需求，销售额增长有限。为强化面向普通消费者的销售，通过改变展示方式的“空间战略”开拓市场，成为“Workman Plus”诞生的契机。
传统“Workman”均为临街店面，而首家“Workman Plus”开设于购物中心内。该店不售工装，仅陈列原产品线中约30%面向普通消费者的款式，业务定义也从“工装”变更为“高性能服装”。
尽管产品相似，但“Workman Plus”的客流吸引力提升2倍以上。自首家店开业两年半内，门店扩展至约270家，其中170家由“Workman”改装而来。从首店开业起，两年半内扩展至约270家门店，其中170家是由“Workman”改装为“Workman Plus”的店铺。
早晚有工装顾客，白天则吸引普通消费者。即便停车场空间有限，周转率和客流量仍显著增加，改装后店铺销售额增长约1.5倍。计划在2022年3月期将“Workman Plus”门店数量增至近400家。
“Workman Plus”将无机质荧光灯改为暖色照明并引入聚光灯；为方便试穿，增设全身镜并利用模特展示套装。商品本身不变，专务董事土屋将这种改变店铺呈现方式的策略称为“空间战略”。
利用门店网络开展电商，未来将取消配送服务
目前EC网站支持配送或点击取货（门店自提），但计划在未来2至3年内取消配送服务，统一为点击取货。
为取消配送，Workman重视门店作为取货点的角色，在城市中心接连开设注重“Workman Plus”和“#Workman女子”的门店。通过将门店用作收货点，促进到店购买，在抑制配送及物流成本的同时，构建高利润率的EC业务战略。
100坪店铺陈列有限，为将900多家“Workman Plus”门店销售面积增加10%，基本战略是利用电商平台。例如零下10℃极寒防寒服虽以“高性能×低价格”销售，但占用空间相当于10件夏装。
与其在店内常年陈列无竞争对手的产品，不如通过电商选购并在门店取货，从而突破门店局限。（土屋先生）
在加盟店占多数的Workman，采用电商订单收益返还门店机制。单笔满1万日元免运费，但已有65%的电商用户选择点击取货。实施前单店年销极限为2-3亿日元，作为取货点使客流增加的门店，有的甚至达到5亿日元。
此外，到店顾客中80%成为固定客户，客户终身价值（LTV）达每年30万至40万日元，因此即使网络下单，也设计了引导顾客前往门店的机制，支撑持续增长。
在日本，若拥有500家以上门店，网络直送不会对点击取货构成威胁。目前Workman全日门店超900家，今后将加强市中心及空白区域开店，目标2000家。（土屋先生）
采纳大使意见，提升商品价值的开发
提升商品价值的开发原则：“二手转卖价格为原价3倍以上”
商品战略在坚持“高性能×低价格”基础上不断进化。关于开发原则，土屋先生表示：
通常服装原材料成本率约20%，Workman则占约65%。其开发原则是“若在二手交易应用上转卖无法获得3倍以上溢价，就不开发此类商品。”因为若产品不具备高功能和耐用性，且价格无压倒性优势，就会失去蓝海地位。（土屋先生）
作业服类别中带风扇等特殊功能的超万元服装获强烈支持，但为向普通消费者树立“Every Day Low Price”的高功能形象，在电视等大众媒体广告中，特意突出展示售价约2000日元的廉价运动休闲服饰。
在4000亿日元的“高功能×低价格”市场中，实际用于户外、运动等用途者仅占2-3成，7-8成将其作为家庭穿着或附近购物的“2英里服装”使用。
将与合作大使的良好关系转化为商品开发
开拓空白市场离不开将潜在客户转化为现有客户。为此，自2019年正式开展的大使营销活动取得显著成果。
在户外领域，除与登山家大使合作开发徒步鞋外，从大使处获取现有产品洞察也是一大优势。
近期，有美容师大使提出“Workman防水裤不易沾染宠物毛发”的意见，促成了专为美容师设计的服装试制。这不仅适用于美容行业，考虑到养宠家庭数量，该意见具有巨大扩展潜力和高价值。
参与开发的大使可独家优先在网上发布信息，日后新闻稿中会附上其产品页面二维码。通过这种方式，提升大使访问量和粉丝数，从而回馈大使。
这是一项让精通特定领域的influencers参与商品开发和信息传播的举措，旨在支持与“Workman Plus”目标受众匹配的商品开发。
大使是领域专家，拥有数万订阅者和粉丝，影响力强大。听取1000人意见，不如听取1-2位大使意见能得出更准确创意。实际上，A/B测试证实，比员工提出的创意更能促进销售。（土屋专务）
将潜在客户显性化的营销
参加TGC并非 targeting F1层，而是扩大周围人群认知度
Two Mile Wear男女购买比例为男1:女3。在4000亿日元市场中，假设Two Mile Wear用途占80%，户外/运动占20%且男女1:1，则男性市场约1200亿日元，女性市场约2800亿日元。
Workman已在男性市场占据约600亿日元份额，这意味着必须开拓女性市场。（土屋专务）
对Workman而言，F1世代（20多岁女性）是最疏远的客群。“#Workman女子”参加“东京女孩展演2021 SPRING/SUMMER”，目的并非以竞争激烈的F1世代为目标。
通过在F1聚集场合曝光，即使其父母辈穿着Workman，主要目的是让F1世代不觉得作为日常服装有违和感。
虽以F1为核心扩大周边认知是最大目的，但结果上也促成F1女性购买模特同款，并衍生出对工装的新需求。
UGC带来转化率翻倍，Workman对Instagram的运用
对于真正开拓女性顾客和年轻层，SNS策略不可或缺。特别是针对发现型电商Instagram，用户常因喜欢某张图片引发信息收集和购买行为，Workman重点实施了相关策略。
基于“若得到离现有顾客最远群体的认可，整体销售额将会提升”的假设，Workman寄希望于Instagram用户众多的F1世代发现其产品，启动UGC营销。
为在电商平台获取评论，Workman意识到：“比起10条文字评价，一张图片更具真实感和高价值。”但若用专业模特，会与官方内容雷同。重要的是展示亲切且具参考价值的用户穿搭。（土屋专务）
在UGC运营中，重点发掘大使用户。为高效发掘有影响力用户，引入视觉营销工具“visumo social curator”。
①是Workman产品粉丝；②穿着具参考价值且迷人；③拥有约5万至10万粉丝的微影响力者——该工具有助于发掘符合条件用户并建立联系，在露营、登山、钓鱼等领域，成功招募总计近30名大使。
潜在顾客显性化后，在EC网站上转化
需在EC网站发布Instagram帖子须获二次使用许可，但通过“visumo social curator”许可申请功能，大幅减少了工作负担。此外，还能将Instagram内容关联到EC网站，构建易直接转化为销售的机制。
在EC网站上发布的由“visumo social curator”处理的Instagram内容，其CVR（转化率）约为其他情况的2倍。
参与“东京女孩时装秀”及UGC营销获F1世代好评，电视曝光量显著增加。2020年1月至11月中旬数据显示，关东核心电视台曝光次数达129次，以超第二名3倍以上优势居首。
部分大使一年内上镜电视超10次。土屋先生表示：“为被大众媒体报道，利用Instagram等网络平台策略非常重要。”
在对店铺活动、网络、纸质媒体、电视广告等促销媒体效果量化分析时，Instagram视频也显示高效，今后将继续加大投入。
