随着近期重大外部环境的变化，越来越多的企业开始新进入电子商务（EC）领域。同时，也出现了越来越多因EC业务增长而苦恼的企业，例如“虽然构建了EC平台，但用户数量未按计划增长”、“希望更深入地理解客户以提升LTV（客户终身价值）”。针对这些困扰，本文将介绍如何通过“产品管理”来利用数据推动EC业务的增长。
什么是“产品管理”
作为战略性地增长自有电商（自家公司电商）的思路，存在“产品管理”这一概念。产品管理是指由产品的制造方企业根据用户需求来改善产品并扩大收益的运营体制。
在许多企业中，开发、营销和销售等部门往往各自为政。部门细分化的企业活动虽然高效，但也可能导致诸如“一线员工听取了客户的期望，却未能反映在开发中”或“产品很好，但销售方式不佳”等扭曲现象，最终成为增长的阻碍。
产品管理旨在优化从开发到变现的整个流程。实施产品管理需要具备三个视角：
- 商业：如何使商业模式成立并最大化收益；
- 用户体验：解决谁的何种痛点（不满）；
- 技术：产品如何解决痛点。
平衡且有效地运用这三个视角至关重要。广义上，电商也是一种产品。特别是肩负自有电商业务发展的领导者，必须具备产品管理的视角。
通过产品管理使自有EC步入增长轨道
接下来，我将通过具体案例说明如何通过产品管理来推动自有电商的增长。关键在于利用数据执行PDCA循环。
① 活用购买数据
为了明确问题，有效的方法是利用购买数据，将构成销售额的各个要素进行分解。
上图展示了某商品的销售情况，以及将其分解为指标后的KPI和目标达成率。根据图表，“商品销售额”的目标达成率为-10%。接着可以看出，“平均订单数量”和“平均订单价格”均为负值，这表明此处是瓶颈所在。
一旦确定了瓶颈，就更容易针对其制定改善行动的假设。例如，如果原因是竞争对手的崛起，那么强调与竞争对手的差异化似乎会非常有效。
② 活用用户数据
一般来说，用户在EC网站内完成购买的过程如右图所示。尽管许多用户访问了网站，但随着接近购买环节，用户流失率会逐渐增加。
可以将各个体验阶段直接作为KPI，通过数据确定流失环节并分析原因，从而转化为改善行动。例如，如果在加入购物车后出现明显流失，可以考虑通过邮件等方式进行跟进；如果输入表单处流失较多，则可以简化表单设计等。
减少数据提取的工作量，将资源投入到问题解决中
产品管理的本质不在于获取数据，而在于基于获得的数据决定要改善什么。建议将数据设置为仪表盘或实现BI化，以减少数据分析的工作量，从而确保更多时间用于策划和执行改善行动。
几年前，数据仪表盘工具并不像现在这样齐全，由多名数据专员花费数天时间提取数据曾是常态。不过，如今已有便捷的工具能够自动简单地提取数据，并帮助提升至制定改善行动的战略高度。
在此，向大家推荐两款在产品管理中备受推崇的工具。
Commerce Data Hub
这是一款集成管理工具，能够对自有EC、乐天市场、Amazon等电商平台数据、Google Analytics等数据，以及实体店等线下数据进行统一管理。
随着销售手段的多样化，拥有“数据分散且无法管理”或“虽然能够获取和管理数据，但不知道如何将其用于业务扩张”这类烦恼的企业日益增多，该工具旨在解决这些问题。它提供了超过20种数据模板，可为业务决策提供丰富的视角，并可根据各企业的个别课题进行定制。
Amplitude
「Amplitude」是一款在数字领先企业中广泛采用的“产品分析”领域工具，擅长用户行为分析。全球已有超过45,000家、日本国内超过1,000家服务引入了该工具。通常通过嵌入标签进行实施，但在Shopify上则可通过API密钥进行连接。
传统的分析工具是从数据中提取过去发生的事件（结果指标），而「Amplitude」还能提供改进建议（先行指标）。系统预先准备了适合以用户为中心扩大业务的分析图表，例如识别优质客户的萌芽或高购买可能性用户的回访行为等。
仅靠企业自身有时难以建立执行产品管理的体制。原因多种多样，例如“公司内部缺乏有效利用数据的知识”、“资源不足”、“存在岗位轮换制度”、“部门间协作困难”等。目前，越来越多的案例是与拥有专业知识的合作伙伴组建项目团队，采取协同合作的方式推进。Dentsu Digital由专家团队组成并提供支持。