在运营网店时，为店铺、品牌甚至商品命名是非常重要的一环，因为命名内容可能会直接影响销售额。本次我们采访了文案撰稿人兼创意总监小药元（こぐすり げん）先生，请他分享关于命名的技巧与经验。
- 关于小药先生
- 命名的目的是为了实现差异化，从而吸引顾客选择？
- 商业场景中命名的重要性
- 在电商运营中，命名的重要性体现在哪里？
- 命名时应重视的要点是“能否清晰地阐述自己的理由”？
- 如何进行命名？基本的三个步骤
- 因命名而成功的案例
- 关于书籍《名字设计》
关于小药先生
meet＆meet 文案撰稿人/创意总监小药元先生
早稻田大学毕业后，于2005年加入博报堂股份有限公司，被分配至第五制作室担任文案撰稿人。2014年8月创立“meet＆meet”，现任meet Inc.代表取缔役。东京文案俱乐部会员（2006年获新人奖）。曾参与开发的主要品牌文案包括：FIBA篮球世界杯2023、朝日电视台《一步，一球，日本。》、NHK晨间剧《欢迎回家，茉莉》《晴，雨，前进。》、TikTok《更加热爱这个世界。》、迈克尔·杰克逊遗物展《即使化为星辰，亦将漫步月下。》。曾参与开发的主要品牌名称包括：PARCO《PARCO_ya/帕尔科雅》、冈本《宛如被炉的袜子》、关东最大规模桑拿住宿设施《かるまる》、优格勒纳《身体里的优格勒纳》。著有《名字设计》（宣传会议）。
――请小药先生做个自我介绍！
我是一名文案撰稿人和创意总监。所谓“方向性”，是指语言能够做出“就是这里！”的定义，或者指明“往这边去！”的方向。
提到“文案”，许多人可能会联想到制作广告语的工作，但在我个人工作中，这类被称作广告语的工作仅占整体的10%到20%，我的主要工作是创造品牌的口号和标语，以及更前期的企业整体业务定义和品牌方向决策等工作。
所谓广告语，通俗地说就是仅在活动期间存在或具有较大促销性质的内容，它们是存在于限定时间段内的。以我经手的工作为例，迈克尔·杰克逊遗物展的《即使化为星辰，亦将漫步月下。》、NHK晨间剧《欢迎回家，茉莉》的《晴，雨，前进。》，以及全家便利店咖啡变革时撰写的《变新！》等均属于此类。
另一方面，品牌口号或标语则如川崎市的《Colors,Future!各种各样，即是未来。》或TikTok的《更加热爱这个世界。》所示，并非限时使用，而是基于长期使用的假设，成为品牌资产的一部分。
即使在从事前一类工作时，我也怀着希望创造出能在人们心中和记忆中长久留存的事物的信念在工作。独立后，我获得了许多进行品牌命名的机会。虽然人们往往容易关注表现形式本身，但这同样属于我的工作范畴，包括构建输出前的品牌概念，乃至最初的定义工作。
命名的目的是为了实现差异化，从而让客户选择我们吗？
――究竟什么是命名？起名字的根本目的是什么？是为了获得怎样的价值呢？例如，我认为会有从“牛奶”到“美味牛奶”、“浓郁醇厚”、“特浓”这样的区分。
如果世界上只有一种牛奶，那么叫“牛奶”就够了，这就是它的价值。但因为有多种牛奶，仅靠“牛奶”这个名字无法进行区分。任何业务本质上都有被客户选择的宿命，因此有必要通过差异化来争取被选择的机会。
其中一项重要工作便是命名＝赋予名称，其目的在于创造价值。如果仅仅传达牛奶这一概念，竞争对手太多，价值便会丧失殆尽。
本质上，“名字”是需要培育的，是使其成长为备受喜爱品牌的载体。对于功能差异不大的商品而言，若不在众多竞品中脱颖而出，便容易埋没，因此有时也需要在当下瞬间吸引眼球的吸睛名称。这使得命名对速度感的要求越来越高。
商业场景中命名的重要性
――在商业场景中，命名也很重要吗？
提到“命名”，许多人往往只联想到品牌名或店铺名，但其实不仅限于此，在服务名称、公司部门名称，甚至是理念或思想等方面，也有必要有意识地运用命名思维。
前几天我的行李箱坏了，虽然满是划痕，但我对它很有感情，所以没打算买新的，而是带着它去店里修理。当时我意识到，修理不仅仅是将负面状态恢复为零。如果用另一个词来替换“修理”，或许能在店铺和我这位顾客之间建立起一种新的关系。这也会成为该行李箱品牌独有的词汇。
署名、项目名称、职业名称等也是如此，我认为仅凭一个名字就能像翻转奥赛罗棋子一样颠覆固有的价值。“人事部”或“总务部”这些词汇虽历史悠久且颇具韵味，但或许可以将其变更为更能提升士气的名称。
这样一来，内部员工的意识会发生变化，行动也会随之改变。改变职业名称甚至可能拓宽工作范围，并对职业的知名度和好感度产生影响。它在各个角落都蕴藏着成为商业武器的潜力。
以“Yonoyama Ale”闻名的Yakko Brewing公司在品牌名之外的各种地方都使用了独特且原创的名称。例如，他们人事部被称为“Yakko士气提升队”。这并不是指“负责中期招聘”之类的职能描述。
能够让人意识到自己是率先推动公司整体氛围提升的策略以及文化、风土建设的团队吧。我想，人们对组织的归属感和行为方式应该都发生了变化。
运营收购专卖店“Nanboya”的Valuence Group首席执行官嵜本晋辅先生，将鉴定物品的鉴定师工作称为“Value Designer（价值设计师）”。虽然“鉴定师”是一个体现专业性的好名字，但也存在职业领域较窄的一面。使用“Value Designer”这一称呼，不仅限于对眼前物品进行鉴定，还促使从业者主动面向客户提出建议，我不禁觉得这正是其用意所在。
电商运营中命名的重要性是什么？
――在电商运营中，命名也很重要吗？
这很重要。“碗店”或“牛奶店”这类只是品类名称，无法用于自我介绍。因此，比起“是什么店”，“是什么人”更为重要。唯有如此，个性才会诞生。
此时，传达自我本色至关重要。我认为那些受欢迎的电商平台正是因为清晰地传达了自己是谁，从而吸引了粉丝。这与前述观点一脉相承，仅用词的不同就足以改变品牌活动的方向。
如果是电商领域，不妨思考一下“包装作业”可以换什么说法，或者网店的“运营团队”该叫什么名字，除了品牌名和商品名之外，其他命名也应认真考虑。在命名过程中，让自己感到兴奋并能够去爱才是最重要的。
只有当品牌或公司的员工真心喜欢在这里工作、喜欢工作中的自己时，外部的人才会觉得“这个品牌不错”、“这家公司真棒”。我认为，员工的身份认同与品牌的身份认同是否相连结，是一件极其重要的事情。
如果员工能更加喜爱自己的品牌，他们就会变得更加积极，更愿意提出创意，最终促使品牌茁壮成长。从这个意义上说，品牌是由内而外孕育而成的，因此建议内部员工尝试构思充满爱意的名称。
命名时应重视的关键点是“能否清楚地阐述自己的理由”吗？
――请告诉我起名时应重视的关键点。
命名时应重视的关键点是：是否扎根于自身，以及能否清楚地阐述赋予该名称的理由。切忌模棱两可。
无论是粉丝还是内部人员，我们都希望他们能持有令人信服或产生好感的理由。仅以“显眼”为理由很难获得信任与信赖。如果名字悬空无根，终有一天会像气球一样飞走。我希望人们能赋予那些能传达个人趣味、喜好及想法的名称。
当希望向他人传递品牌价值或希望顾客购买商品时，不仅要关注“I”，更要重视“WE”的视角。我在构思名称时，会非常在意所选用的词语是否能与他人建立联系，以及对方是否也能将其视为自己的语言。
如果那个人觉得这是“我喜欢的、钟爱的品牌”，那么他已经是粉丝了。能够让人产生“这不是任何人的，而是我自己的”这种想法的品牌是很强大的。
如何进行命名？基本的三个步骤
――店铺主人在考虑自己商品或品牌名称时，有哪些需要注意的点吗？
在考虑品牌名称时，正如刚才提到的重视要点那样，建议不要过于在意周围的环境或流行趋势，而是取一个扎根于自身的名字。否则，将无法保持整体的一致性。
基于核心要素来命名的话，即使业务不顺利或产品滞销时，也能回归原点进行重建。
另一方面，关于商品名称，因为如果不卖商品就无法获得利润，所以重要的是赋予能与其他竞争对手区分开来的名称。我总是有意识地创造出“停不下来的词语，滚动的词语”。
我打造的桑拿住宿设施“Karumaru”不仅作为名词使用，还被用作动词或形容词，衍生出“Karumaro”、“Karumatta”、“Karumarimasu”、“Karumaru?”等形式。此外，它也被部分人亲切地称为“桑拿界的迪士尼乐园”。
人们喜欢玩味语言。正是在这种交流中产生了互动，粉丝随之增加，市场也随之扩大。因此，在构思名称时，最好能想象出从这个名字会衍生出怎样的对话，如果被简称会怎么称呼，或者如果是那个人可能会说什么等等。
如果无法描绘出能让人们将其作为交流工具来尽情玩味的未来，那么最好不要选择这个名字。即使说些很酷的话，如果不被喜爱并广泛流传，就无法成为大众的语言。
――在命名过程中，最重要的部分是什么？
我会告诉客户要意识到存在两种价值：“价值与价值”。价值包括品牌方想要传达的价值和对于用户（顾客）而言的价值，真正的价值存在于两者结合之处。
在传达品牌价值时，人们往往倾向于说些听起来很酷的话，但如果这些话其他品牌也能说，那就容易被淹没。此外，除了语言，设计也很重要。作为一名文案撰稿人，我通常以语言为先、以概念为主导进行思考，但也有很多东西是从设计中诞生的。
但是，名称与设计是等同的，因此必须保持一致性。核心部分紧密相连这一点至关重要。
――如果要从头开始命名，首先应该考虑什么？如果有具体的步骤或方法，希望能告知。
名称的诞生需要在左脑和右脑之间来回切换，因此无法明确指出“这是最佳制作方法”，但我将介绍基本的流程。
首先确定概念。定义价值。基于该概念来构思品牌或商品的名称。接下来考虑的是放在商品名或服务名旁边的肩部文案（标签线）。通过肩部文案，用一句话传达商品或服务的价值。
然后配套制作出恰如其分地体现世界观的标志设计。此外，最好还要确定个性。个性不同于 personas，指的是自己品牌的性格。可以明确品牌希望重视的特质，如知性、优雅、华丽、俏皮、幽默等，以及不希望有的特质或不使用的词汇等。
一旦确定了品牌的方向，网站设计的方向自然也会确定下来。如果“我们是谁”这一基础非常稳固，在进行产品开发或实施措施时，就能做出好坏判断而不易偏离。
――关于命名，还有其他需要注意的要点吗？
如果要再举一个命名的要点，那就是重视“是否让人想说出来”的声音。反复说会产生爱戴感，所以需要让顾客反复说出名字。如果是难发音或者不想说的名字，就不会被叫出来。
虽然说过名称要有理由和意义很重要，但感觉也非常重要，其中声音的共鸣在品牌或商品成长的过程中非常重要。
因命名而成功的案例
――请分享一些因命名而成功的案例，或者改名后销量提升的案例。
在日本酒初创企业Clear负责的日本酒品牌“SAKE HUNDRED”的品牌重塑中，销售额发生了剧变。最初的写法是“SAKE100”，读音与现在相同，为“Sake Hundred”，但如果是数字写法，也可以读作“Sake Hyaku（サケヒャク）”。
品牌重塑前，品牌理念是“自豪地传承百年的美酒”。我们将“100”置于奢侈品的语境而非酒的语境中，理解为“满分（100点）”，并首先制定了“让一切圆满充盈”的品牌标语。由此出发去构思名称时，我们意识到答案其实就在脚下。
我建议改为“SAKE HUNDRED”，并重构了品牌。“SAKE HUNDRED”如今已成长为销售额从4000万增长到20亿的品牌。当然包装也变了，但这应该是一个形象发生巨大变化的好例子吧。
我认为，如果脊梁骨扎实，品牌的姿态和激活活动也会成功。
关于书籍《なまえデザイン》
――书中记载了许多引人入胜的故事和案例，您特别希望电商从业者阅读哪些部分？
特别推荐THINKING4的“爱身份·品牌化”章节。身份的“爱”就是“爱”呢。命名技巧固然重要，但我最重视的是到达那之前的思维方式，即公司或品牌存在的意义部分。
构建何种身份认同，以及能否热爱这种身份认同，不仅在命名时至关重要，在企业活动中也是关键要点。重要的是不要让人与事孤立存在，而是建立起有效的连接。
正因为如此，我认为在决定命名前的概念阶段，应该花时间深入挖掘自己的品牌究竟是什么。请试着构思一个不仅让自己，也让用户（顾客）和电商运营人员都喜爱的名字吧。
――非常感谢小药先生。