中国电子商务（EC）的市场规模与渗透率是多少？详解开展跨境电商的优缺点及注意事项

中国电商市场规模及趋势

根据经济产业省2022年度报告，中国电商市场占全球50.4%。紧随其后的是美国（18.4%）、英国（4.5%）和日本（3.1%），由此可见其市场规模之巨大。

此外，2022年中国市场规模为2.879万亿美元，较上年增长9.1%。预计2026年将达到3.985万亿美元，未来有望进一步扩大。

中国电商渗透率

根据经济产业省2022年度报告，2022年中国电商渗透率为45.3%，位居世界第一。其次是英国（35.9%）和韩国（30.1%），日本排名第9位，为12.9%。

然而，“因为中国市场广阔，所以电商能成功”的观点是错误的。不仅限于中国，要在跨境电商中取得成功，“在当地建立知名度”是不可或缺的。

中国电商平台市场份额排名

以下是中国主流电商平台及其市场份额：

排名	平台名称	市场份额
第1名	天猫（Tmall）	50.1%
第2名	京东（JD.com）	26.5%
第3名	拼多多（Pinduoduo）	12.8%
第4名	苏宁易购（Suning）	3.0%
第5名	唯品会（VIP）	1.9%

占比超半数的“天猫（Tmall）”位居榜首，其次是“京东（JD.com）”和“拼多多（Pinduoduo）”。前三大平台占据了近九成的市场份额，是中国电商市场的主要力量（参考：日本贸易振兴机构《中国电商市场及利用方法》）。

第1名 天猫（Tmall）

“天猫（Tmall）”是阿里巴巴旗下的B2C电商平台。由于入驻审核严格，凭借高品质和正品保障赢得了用户信任。自2019年起专注于直播电商，推动了销售增长。

该平台不允许个人入驻，仅限企业入驻。因设立了日本法人“Tmall Japan”，可提供日语入驻支持。

第2名 京东（JD.com）

“京东（JD.com）”由京东集团运营，主要以B2B2C模式为主。其特点是拥有自建物流网络带来的快速配送速度。

2017年实现全球首次无人机配送，2022年开始与Shopify合作并大力拓展跨境电子商务。此外，因设立了日本法人“JD.com京东日本”，为日本企业入驻提供了便利环境。

第3名 拼多多（Pinduoduo）

“拼多多（Pinduoduo）”由上海寻梦信息技术有限公司运营。用户通过拼单购买可获得更低价格。

通过招募买家拼单、扩散商品获取折扣等方式，其特点在于信息容易在社交媒体上扩散。

第4名 苏宁易购（Suning）

“苏宁易购（Suning.com）”是中国大型家电零售商推出的电商平台，主要销售家电产品并在国内运营实体店。凭借坚持品质、销售正品的实绩，在假冒伪劣产品泛滥的市场环境中赢得了消费者广泛信任。

第5名 唯品会（VIP）

“唯品会（Vipshop）”由广州唯品会信息科技有限公司运营，主要销售服装、珠宝等商品，深受女性消费者喜爱是其特点。因有海外服装品牌入驻，受到希望“在促销中以低价购买正品”的消费者欢迎。

在中国电商平台开店的三大难点

虽然各平台各有魅力，但对于日本企业而言，存在“门槛高”、“即使入驻也难以销售”等问题。不建议盲目入驻的理由主要有以下三点：

• 难以轻松入驻
• 盈利困难
• 需具备中文客服能力

难以轻松入驻

在中国电商平台开店必须跨越诸多门槛。例如在“天猫国际”开店，销售额需达到一定标准，且需支付数百万日元的初期费用，成本门槛较高。因此，即使是当地法人企业，入驻者也多为大型公司。

盈利困难

目前不仅在“天猫”，在其他电商平台也难以实现盈利，主要是因为通常采用薄利多销、积累销售实绩的运营模式。

在中国电商平台，全年销量最高的活动是“光棍节（11.11）”。要想在活动期间获得靠前展示位置，平时就需要积累大量销售实绩。因此，平时需通过薄利多销来积累业绩，结果导致几乎无法获利，不少店铺处于亏损运营状态。

目前，这种趋势正变得愈发激烈，导致持续处于难以盈利的状态。此外，“天猫国际”与“乐天市场”不同，无法通过SEO争取靠前的搜索排名。对于销量不佳的品牌，需投入更多广告费用，进一步压缩利润空间。即便是年广告费高达数千万日元的大型企业，也常因无法盈利而被迫退出。

需具备中文客服能力

为应对当地客户，自然需要用中文沟通。由于日本员工在文化和语言方面存在差异，难以胜任相关工作，因此有必要雇佣当地员工。与以“乐天市场”为代表的日本电商平台相比，无论是成本还是精力都需投入更多，入驻前应充分慎重考量。

中国电商的趋势

在中国电商市场中，利用沉浸式技术提供迷人在线购物体验的企业正在不断增加。以下是最新趋势：

直播技术的演进

在中国的直播领域，以“AR试穿工具”为代表的新兴技术正在不断涌现。2022年“光棍节”期间，阿里巴巴推出了专为直播设计的AR试衣工具，让消费者体验沉浸式购物乐趣。

此外，启用“虚拟网红”的品牌也在不断增加。这主要是因为其公关风险较低，且长期来看成本低于真人网红，同时也是应对相关监管措施的一种选择。

“KOL（关键意见领袖）”的崛起

自2014年至2015年左右开始，出现了一批被称为“KOL”的网红，他们对中国消费者的购买决策有着重大影响。

“KOL”拥有特定领域的专业知识与技术。与传统网红相比，他们更容易实现对商品和服务的深度推广、建立更高的信任度以及针对特定人群进行品牌塑造。

由于中国互联网管制，许多国外社交媒体无法访问，消费者只能依赖本土平台获取信息，因此必须从有限的信息来源中收集可靠信息。许多人在购买商品时，将专注于特定领域的“KOL”所发布的信息作为参考。

在线购物的社交化

通过社交媒体和电商平台，开发了利用虚拟化身（Avatar）的在线交流功能。

例如，整合了CtoC型电商平台“淘宝网（Taobao）”的“Taobao Life”中，可以在淘宝网的虚拟世界中购物和交流。2022年，“可口可乐”与“TMELAND”合作举办粉丝活动，用户可使用以可口可乐为主题的化身享受虚拟演唱会。今后，此类社交功能预计将成为中国电商的重要要素之一。

沉浸式购物技术的引入

随着3D商品浏览、AR试穿工具、虚拟店铺及商品展示等技术的进步，传统的货架式电商可能会发生重大变化。

2022年“光棍节”期间，阿里巴巴旗下的“天猫”推出了3D、AR和VR购物体验选项，并举办了虚拟产品展会，全球奢侈品牌的系列商品也在虚拟环境中进行了展示。许多平台和品牌正致力于提供全新的沉浸式购物体验。

中国电商席卷日本的案例

有不少中国电商平台在日本吸引了大量用户。

由拼多多集团运营的跨境电商“Temu”自2023年7月起在日本提供服务，通过实施“最高90%折扣”、“免运费”等促销活动，用户数在2024年1月已突破1500万人，应用下载量呈现出超越2022年热议的“SHEIN（希音）”的增长势头。

其魅力在于价格极其低廉，电子产品也有许多几百到1000日元左右的商品。该服务推出一年内进入40多个国家，截至2024年2月已拓展至约50个国家。

正如所见，中国企业不仅在国内，在海外也取得了显著成果，应密切关注其战略，将成功因素作为制定自身战略的参考。

在中国开展跨境电商前需要了解的事项

由于市场规模庞大、需求多样化，中国市场极具吸引力。但要想成功开展跨境电商，不能草率启动，需反复探讨和准备。以下是三点关键事项：

• 若在当地缺乏知名度则难以销售
• 确认“中国模式”是否适用
• 启动前前往当地学习消费习惯

若在当地缺乏知名度则难以销售

认为“中国市场广阔，商品自然会卖出去”的想法与实际情况相去甚远。为了让商品被接受，首先需要提高知名度。

要在当地获得认知度，“是否有在日本国内销售的成绩”、“是否在当地进行推广”等是重要的关键点。

成功的企业会在当地运营社交媒体（如微信、微博），努力利用社交媒体推广产品和品牌以提高知名度。

此外，在日本卖不掉的商品往往在海外也难以销售。因此，前提是具备在国内市场稳固的基础，首要任务是构建完善的面向国内的电商平台并稳定销售额。建议在满足“在当地是否具有知名度”、“在日本国内是否有稳定销售额”等标准后再探讨跨境电商，以避免重大损失。

理解中国市场

在进入中国市场之前，确认“自家产品是否适合该市场”至关重要。不仅要关注市场潜力，还要确认“自身优势”与“市场需求”是否匹配，这样既能降低风险，又能促进跨境电商的成功。

启动前前往当地学习消费习惯

要成功开展针对中国市场的跨境电商，首先需要亲自前往当地，直接学习中国的习俗，并找到熟悉当地情况的中国企业伙伴，以实现有效推广。

在中国进军过程中容易忽视的是“商标注册”问题。如果当地企业抢先注册商标，可能无法使用自己的品牌名称。在中国，社交媒体销售机制会检查“商标是否已注册”，因此获取商标权至关重要。

若中国企业抢先注册商标，可能出现“正宗品牌却无法使用商标”的风险；但如果拥有在日本的销售实绩，可通过“异议申请”或“无效宣告”等方式使自有商标得到认可。

认为“只要是日本品质就一定能卖出去”的想法已成过去式。目前中国产品的品质也已大幅提升，因此有必要重新审视依赖“日本制造”这一优势的销售策略。

此外，调查产品特性是否与地区相匹配也很重要。例如，针对软水设计的日本洗发水配方，在硬水地区可能会出现起泡效果不佳的情况。为了成功开展跨境电商，不仅要强调高品质，还要根据当地消费者的需求和生活习惯进行产品开发及营销策略调整。

跨境电商的三大优势

开展跨境电子商务的优势有以下三点：

• 能够开拓新的销售渠道
• 在竞争较少的环境中开展业务
• 比实体店铺更容易开店

能够开拓新的销售渠道

2022年跨境电商市场中，日元贬值使得海外用户利用跨境电商的机会增加，促进了新用户开拓。可以说跨境电商的优势在于能够吸引海外消费者。由于日元贬值使日本商品显得更便宜，药妆店商品等以往由入境游客批量购买的商品在跨境电商中也大量售出（参考：经济产业省“令和4年度 电子商务相关市场调查报告书”）。

在竞争较少的环境中开展业务

即使在日本国内竞争激烈的品类，在世界范围内也可能存在竞争较少的国家。如果在日本国内实现了达到一定水平的销售额后再开展跨境电子商务，就可以期待顾客绝对数量的增加。

此外，中国消费者通过跨境电商购买日本商品的理由包括“能买到国内没有的东西”、“能从正规渠道购买值得信赖的商品”、“品质高”等。因此，“商品的原创性”或“日本限定的高端感”有无将左右跨境电商的成功。

比实体店铺更容易开店

在海外销售自家商品时，除了跨境电商外还可以选择“开设实体店铺”。然而，实体店需要支付土地购买、租金、装修、进货及人工费等巨额成本，还需招聘培训当地人才，运营并不现实。

另一方面，跨境电商是在互联网上运营店铺，不需要像实体店那样高昂的成本和繁琐手续。由于可以在日本本土向海外用户销售自家商品，因此可以轻松且高效地启动海外拓展业务。

在中国开展跨境电商的方法

在中国开展跨境电商的方法主要有以下三种：

• 自主运营跨境电商网站
• 利用海外转运服务
• 结算模式

自主运营跨境电商网站

这是为中国消费者构建电子商务网站的方法。如果已经自主运营电商平台，只需实现所需功能即可将其作为跨境电子商务平台使用。

跨境电商中重要的是设计、语言、购物车页面、收货方式、支付方式等方面的本地化，其中语言尤为重要，有助于提高访问率和转化率。

如果自行运营跨境电商，具有“可以展现独特的世界观”、“可以获取客户信息”等优势。

利用海外转运服务

利用海外转运服务也是在中国开展跨境电商的一种方法。当中国用户使用日本电商网站时，由海外转运服务提供商代为购物。

流程如下：

1. 在面向日本的电子商务网站上安装用于海外转运服务的标签
2. 当中国用户访问网站时，以横幅形式显示代理订单指引
3. 确认横幅的中国用户申请代理订单
4. 海外转运服务商接收订单，并在面向日本的网站上购买商品
5. 电商企业向海外转运服务商仓库发送商品
6. 海外转运服务商接收商品并转送至中国用户
7. 商品送达中国用户

电商企业只需放置横幅广告即可向中国用户销售商品，无需改变业务流程即可开展跨境电子商务。

结算模式

另一种方式是委托中国商家购买商品，以“批发商”身份进入中国市场进行销售。由于可以批量收购，能在没有库存风险的情况下开始跨境电商，且一次性交付操作简便。

另一方面，与自主运营或利用海外转运服务不同，这种方式存在终端用户难以触达、营销策略难以实施的缺点。由于受托方企业是主体，成果会因受托方不同而有所差异，需要具备相应的谈判能力。

总结

中国的电子商务市场是全球最大的，预计未来还将继续增长。但是，仅因为“市场规模大”就盲目开始跨境电子商务并非明智之举。

在开始中国的跨境电子商务之前，请确认是否在当地具有知名度、中国是否是正确的目标市场、以及是否了解当地习俗等要点，在提高成功率的基础上启动业务。