销售额的90%来自重复购买——以“首次体验者恕不接待”等电视广告标语闻名的主力商品为“Domo Horn Linkle”的直销企业，再春馆制药所的全社销售额中超过90%由重复购买贡献。再春馆制药所为何能获得顾客压倒性的支持并实现成长？本文将报道在5月于福冈市举行的日本直复营销学会主题演讲中登场的再春馆制药所社长西川正明的演讲内容。
从外呼经营转向内联经营，追求顾客满意的经营转型
再春馆制药所是九州地区代表性的直销企业，该区域被誉为“直销/直复营销的硅谷”。2013年度其直销及电商销售额约为288亿日元，其中90%的销售额由主力产品Domo Horn Linkle占据。此外，总销售额中有九成以上由回头客构成。
超过九成的销售额来自重复购买。我们致力于成为一家持续经营的企业，希望与客户建立长期的合作关系。
现任社长西川先生于2004年就任社长。再春馆制药所创立于1932年，距今已有82年历史，当时也开始利用报纸开展直销业务。随后，在西川社长的前任、同时也是其母亲的西川通子女士于1982年就任社长后，公司正式引入“直接电话营销系统”，实现了快速增长。
1974年开发的“Domo Horn Linkle”主要通过电话外呼进行销售。1988年度年营业额突破100亿日元。以1990年为转折点，当时外呼销售额占比达到约70%，公司开始从依赖外呼的业务模式向内联模式转变，确立了以顾客满意度为基础的经营方针。
在“将内联比例提升至60%”的号召下，公司于1993年着手被称为“TM革命”的业务改革。设立“顾客满意室”，将经营重心转向追求顾客满意。改革实施后，外呼比例迅速降至54%，经过反复波动，目前外呼比例已降至5%左右。与此同时，销售额则呈上升趋势持续增长。
与1990年当时相比，目前的销售规模约为3倍。即使降低外呼比例仍能实现增长，背后有着压倒性的重复购买力作为支撑。
让我们来看看占销售额90%的Domo Horn Linkle的商业结构。2013年度，通过电视广告等方式推广初次试用套装，全年收到35万件订单申请。其中20%的人进行了首次购买。此后，65%的用户在一年内再次购买，其中88%的人会第三次回购。购买次数达3次以上、且最终购买日在180天以内的化妆品会员数约为26万人。
Domo Horn Linkle的年购买者人数约为34万人。其中使用超过5年的人数占总体的58%，约19万9000人。其中，使用超过10年的消费者占比高达43%。
这一系列与客户互动的核心是电话。其他渠道还包括传真、明信片、信件和邮件等。被（西川社长）称为“重大课题”的电子商务（EC），仅占整体销售额的14%。
“顾客满意=销售额”，要实现持续增长唯有依靠重复购买
再春馆制药所实现了这种重复购买型直销业务。其掌舵人西川社长的经营理念究竟如何？
“不断追求顾客满意，立志成为一家能够存活100年的企业”，西川社长表示。当他从前任社长手中接过社长职位时，思考着应该重视什么，最终得出的结论是：“让员工持续吃到美味的饭菜最为重要”。”西川社长说道。自接任社长以来，他始终认为，由于与客户保持着直接的联系，只要让客户感到高兴，就能维持业绩的持续增长。
由于与客户保持直接联系，我认为只要让客户感到高兴，就能维持业绩的持续增长。
虽然许多企业都高呼“以客户为中心”的口号，但再春馆制药所与员工共享“客户满意度等于销售额”这一方程式。作为公司，经营者内心渴望实现哪怕是一日元的增长也能持续上升。许多经营者或许会认为员工也抱有同样的意识，然而西川社长对此却心存疑虑：“究竟能培养出多少为了提升销售额而努力工作的员工呢？”
就连身为社长的我自己，也是在成为社长后才真正理解了销售额的重要性。若不增加商品种类和入口数量而要保持持续增长，唯有依靠回头客。当销售额下降时，意味着我们在让客户感到喜悦方面的努力还不够。公司内部也常强调这样的观点。
客户满意度提升，销售额就会增长；反之，销售额下降则意味着客户满意度降低。通过展示这样的指标，再春馆制药所构建了其商业模式。
追求“即使十人中只有一人，也要找到能与之建立终身合作关系的人”这一目标的独家战略
我并不想被十个人都喜欢。我想寻找的是，即使十人中只有一人，也能与之建立终身合作关系的人。本公司的产品追求的并非美丽，而是解决烦恼。因此，必须成为独一无二的存在。
西川社长多次提到“独一无二”和“独家（Only One）”这两个词。这体现了多莫霍尔恩林克鲁（Domohorn Linkle）作为“非基础化妆品，而是融合了药品与化妆品所需元素的化妆品”的自信。这也表明，公司并非从企业视角出发进行产品开发，而是彻底站在顾客视角致力于产品研发。
例如，用于盛放化妆品的容器。通常情况下，为了重视品牌形象，容器的设计往往被置于最高优先级。但在再春馆制药所则有所不同，这里更注重使用的便利性。“我们在容器上添加了刻度，以便用户清楚了解剩余溶液的量；还设计了便于握持的凹陷部分，从而进一步提升使用的便捷性。”
西川社长阐述了其追求“独家（Only One）”的理念如下：
“（关于多莫霍尔恩林克鲁）许多人可能认为‘这是四十岁以后才使用的产品’或‘一旦开始使用就算输了’等。虽然也有提案旨在消除这种印象，但我认为，如果那些抱有此类想法的人勉强使用多莫霍尔恩林克鲁，是无法长久坚持的。例如，与单纯追求美的客户建立长期合作关系是很困难的。因此，我认为保持独特性至关重要。”
正因为直接交付商品，所以重要的是对客户“完全代入角色”
“不向初次接触的人销售”。许多人可能在多莫霍尔恩林克鲁（Domohorn Linkle）的电视广告中听过这句标语。这种独特的措辞也是为了保持“独一无二”和“独特性”而采取的措施之一。
公司曾推出极具挑战性的标语“不向初次接触的人销售”，最近还播放了正在休育儿假的员工与拥有育儿经验的内部前辈进行带孩子面谈的CM广告。据说观看该CM的观众中甚至出现了类似投诉的声音。但正因为并非追求取悦所有人，而是故意投放信息强烈的CM，是因为他们认为“如果不坚持表达自己想说的话，就会失去产生共鸣的人”。只要十个人中有一人产生共鸣就足够了。这种理念也反映在创意方向上，即追求“独一无二”和“唯一无二”。
在2013财年，再春馆制药所通过 inbound（入境/来电）获得的电话订单占总订单的54%。与2003财年相比，仅下降了3个百分点。在网络化日益普及的背景下，电话订单比例没有大幅减少，部分原因在于再春馆制药所重视电话接单服务。
在2013财年，与使用不满一年的客户交谈的平均时间为10分35秒，即使是使用一年以上的客户，平均交谈时间也为7分33秒。从经营者的角度来看，在短时间内接听更多来电更为高效。但在再春馆制药所，并不以交谈时间的长短作为评价标准。“我们不会只考虑效率地进行对话。基于‘客户满意度等于销售额’的理念，我们将听到客户的‘谢谢’之声作为评价标准。”据称他们正是这样考虑的。”
希望珍视客户的感谢之声。当认为“客户满意度=销售额”时，关键在于如何让客户说出“谢谢”。
为此，公司毫不懈怠地进行培训。西川社长提出的理念是：“不是站在客户的‘立场’，而是‘完全代入客户角色’”。为了思考客户为何前来咨询，他认为“完全代入客户角色”至关重要。
“对于表示未感受到效果的客户，也许是因为使用方法有误。或者，可能是因为遇到了某些问题导致使用方法不当。正因为通过邮购方式能够直接送达商品，所以我们高度重视‘设身处地为客户着想’这一原则。”
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此次关于再春馆制药所的演讲，对电商企业而言并非无关紧要。据称，在邮购和电商行业中，新客户获取成本（CPA）持续上升，客户争夺战正在加剧。仅追逐新客户的商业模式伴随着风险。因此，越来越多的企业致力于挖掘现有客户并提高复购率。
九州地区代表性的邮购公司大多通过重复购买邮购业务实现了业绩增长。了解它们以何种战略和理念与现有客户建立关系，将为制定本公司复购策略提供宝贵的参考案例。