被誉为“直销的硅谷”的九州地区，除Japnet Takata外，还聚集了多家销售额超100亿日元的邮购及电商企业。在日本直销学会主办的“第13届全国研究发表会”上，Kyusai、新日本制药和Yazuya三家九州代表性邮购企业的社长齐聚一堂，围绕“引领日本邮购的未来：九州邮购的未来”主题分享战略思考。大型邮购公司掌舵人所探讨的直销可能性究竟为何？
本次对谈嘉宾为Kyusai社长藤野孝、新日本制药社长后藤孝洋及YAZUYA社长矢头彻，由日本直复营销学会理事柿生正之主持。以下为精选内容。
若没有客户的支持以及作为企业的存在价值，企业便无法生存
——您认为本公司邮购业务成功的关键点是什么？
矢头：未知事物带来的惊喜令人欣慰。在电视尚未普及促销时，我得知电视广告费用后告知母亲，她果断投入占经常利润三分之二的资金投放广告并获成功。作为接近所有者的经营者，我的决策能迅速落地。此外，Kosuzu产品与呼叫中心的设立也是关键。我认为这是多重因素叠加的结果，更得益于员工的好奇心。尽管50岁以上客户曾被认为不适合网络业务，但我坚持大力推广，Yahoo广告投放量一度位居日本第一，网络业务占比随之提升。好奇心与对未知的探索带来了积极影响。
后藤：一是经历了如今难以重现的直销黄金期，当时CPO（单件订单获取成本）仅300日元，使我们得以果断起步；二是实施了18年的定期购买机制。商品由员工创造，各类创意产品获得客户认可，这也是成功的重要原因。
藤野：初期以类网销形式配送冷冻青汁并逐步提升收益。近20年来，我们始终坚持不销售让客户感受不到效果的产品。重视与合作企业的协作同样是成功关键。企业并非孤立存在，核心在于如何获得合作方协助。
——三家公司以三种不同模式开展邮购业务，未来希望达成怎样的方向与企业形象？
矢头：我们在员工培训中强调追求“纯粹地享受人生”。金钱不等于幸福，我们的目标是全员热情为客户创造喜悦而努力。直销是有趣的商业模式，努力即有回报，数字能反映思考的本质。横向拓展业务时，关键在于思考者是否觉得有趣。理想状态是增加可共同探讨的愉快伙伴，招募有趣的员工将是下一步关键。
后藤：人们易关注销售额与新事物，但本公司100年持续经营的企业为目标。我希望成为这样的公司：当在职员工变成老奶奶时，孙子找工作她会建议“去新日本制药试试”，而非让人不愿让家人入职的企业。未来我想建立连接直复医疗与医疗的机制，通过防止药物漏服等避免病情恶化，用直复营销抑制医疗费用高涨。我正怀着这一梦想推进工作。
藤野：我们以稳步成长为目标。百年企业意味着当前员工退休时，“退休”概念可能消失，进入终身工作时代。若公司仅存续50年，员工或面临失业。为此我们通过制定事业计划书等方式，让员工凭自身意志参与事业，传递长期发展的决心。坚持虽难，但企业若无客户支持即失去存在价值，无法持续产生利润便无法生存。
——随着网络影响力扩大，信息获取方式发生变化，应对措施是什么？
藤野：我们在网络方面相对滞后，网络销售额占比约5%，子公司日本补充剂约15%。当前网络发展速度远超以往“即将进入网络社会”的时代，必须尽快确立网销模式。目前最担忧的是包括网络商城在内的价格稳定性已与超市无异。邮购作为封闭市场，定价权掌握在销售方手中本是最大优势，这一点正受到冲击。
后藤：网络方面我们也较落后，销售额占比约7%。网络化推进使消费者在价格、配送时间等方面占据优势的机制笼罩日本社会，对此我感到担忧。资源利用需适度，拥有可用环境固然好，但未必需要更多。客户意识正从“在哪里买”转向“如何买”，门店与网购无缝衔接的时代即将到来。因我们拥有门店，必须提供便捷服务。
矢头：若年轻一代习惯电脑购物，电话服务比例必然下降。“喜欢电话服务”在网络环境中如何存续值得思考，CSR概念或将转变。因此几年前我调整了认知。Yazuza作为醋的专业制造商，需思考“人生中需要什么、被要求什么”才能让客户高兴。仅靠邮购购买或许重要，但部分人仍希望实地查看商品，如何设想这一点是管理层的职责。契机在于邮购、门店及购买渠道趋于融合。客户购买商品并借此改变自我、实现理想的欲望不变，企业如何应对才是关键。
为了生存，比以往更加精进专业领域至关重要
——九州是以化妆品、保健食品为中心且网络销售发达的地区，在此开展网络销售的优缺点是什么？
矢头：当地合作与竞争意识强烈。电商系统对顾客无差异，使用相同系统能更好回馈顾客，应加强信息共享。九州本就具备这种文化气质，业主主导型企业众多。后藤先生和藤野先生虽非业主，但获全权参与经营，接近业主型企业。在九州电商领域，高层决定“要做”公司便会执行，这与东京白领聚集型企业的思维方式存在差异。
后藤：邮购业务无需将总部设在东京，租金、人力及固定变动费用更具优势。从九州发货的成本等，可充分利用已奠定坚实基础的历史前辈企业资源。
藤野：九州经营者互助精神强，创始人对地区贡献意识浓厚。地利方面人才济济，尤其女性居多。人们性格独立，会认真思考顾客需求，是人才荟萃之地。
——随着大型制造商进入等竞争加剧，在成熟化、停滞及严峻形势背景下，将制定怎样的战略？
后藤：近期邮购业务无论行业业态，均通过多媒体渠道每日展开。一些大型制造商中，邮购子公司社长甚至被视为贬职调动，说明过去未投入太多精力。然而，有人通过将邮购确立为独立事业进入了母公司高层。面对拥有信用力、技术力和资金力的大型企业，我们的优势何在？关键在于能否具体实现不仅限于金钱，而是更专业地为顾客做更多事情的能力。我们所经营的商品属于专业知识领域，这无关企业规模大小。为今后生存下去，比以往更加精通专业领域是关键。
藤野：新兴进入者能在成长期取得成功，是因为当时邮购行业销售额迅速攀升。但未来十年将进入成熟期，虽仍有新进入者，时代却愈发严峻。一旦进入成长期和成熟期，淘汰赛便开始了，如何在其中占据有利位置是未来课题。
矢头：绝不能输掉的是让顾客幸福的信念，这是最强动力。关键在于如何传达理念，适应变化至关重要。九州人擅长调整创新，如茶和拉面都会改编为九州版本销售。为求生存，尽早适应变化非常重要。九州人口仅为关东十分之一，但邮购销售规模与之相近。邮购业务可通过创意、远见、战略和情感与市中心企业抗衡。我希望听到“即使过了十年，九州邮购依然保持特色真好”的评价。为此，我们必须拓展到其他企业都说“做不到”的领域。