即使通过广告吸引客流，若无法让客户理解产品优点，也难以促成购买。Sunstar健康功能饮料“绿Sarana”曾面临促进客户理解及提升广告ROI的课题。为此，其在落地页（LP）中引入动画，显著提升了正价产品的购买人数。为何选择动画？应用后有何发现？以下是对Sunstar松崎由美子女士及LP策划制作人益田启光先生的采访。
采访笔记
- 上线后转化率提升至1.6倍。充分传达产品优点，成功让客户将其视为解决自身问题的手段。
- 仅靠文字和图片的LP难以完全表达诸多优点，因此尝试使用能紧凑传达信息的动画。
- 广告表现受药事法限制，但非文字依赖的动画能拓宽表现范围。相比实拍，无需重拍，修改轻松且自由度高。
- 制作周期与传统LP大致相同，预算也几乎不变。
- 为便于后续修改（如销量增加时），建议配音时录制多种版本。
- 以“绿Sarana”为例，视频长度带来的流失差异并不明显。
想传达的内容很多，普通LP却无法有效表达
“‘绿Sarana’需每日服用两瓶，单价约200日元，并非廉价商品。因此，为让用户深入理解产品优点，除文字阅读外，最好通过动画进行通俗易懂的解释。此外，虽想强调其为特保（特定保健用食品），但这仅靠文字难以传达，故采用了能通过故事表达的动画形式。”（松崎）
“受药事法限制，不能使用‘胆固醇绝对下降’等强效表述，纯文字诉求力往往较弱。然而，动画可进行广泛表现，从而触动观众情感。且与实拍相比，动画的制作周期和成本更易控制，这也是我们决定尝试的原因。”（益田）
无论卖方倾注多少热情，仅靠文字或图片的LP难引阅读兴趣；说明过少又难让客户理解优点。希望紧凑传达众多优点的想法，与动画形式完美契合。
将动画制作交给专业人士，时间和费用均可控
动画制作流程如下（图1）：
① 整体流程、角色设定及草图方案（约2页PPT）
② 文本基础。确定登场人物、场景及内容，通过字数调整视频时长
③ 标注各场景粗略草图和台词，作为正片基准。此阶段调整内容并确立画风
④ 分层并为分镜脚本上色
⑤ 演出与特效，确定声优
⑥ 声优在录音棚录音
⑦ 录音棚内录音工作
红色数字标示部分均为制作方作业，委托方仅在各阶段确认。本次案例从首次提案到完成约需2个月。对于一般图文型新LP而言，这也需相当长时间，因此动画并不会特别耗时。
相比纯图文LP，动画虽增加制作时间，但因需确认的文字减少而节省了校对时间，最终制作周期并未变化。
“本动画的时间和成本均调整至与普通LP相当水平，这也是选择动画的原因之一。即使是同样视频，动画也比实拍更易于制作和修改。”（益田）
预留多版录音以应对变更是关键技巧
对双方而言，将动画引入LP均是首次尝试。是否有特别辛苦之处？
“动画结尾有登场人物查看体检复检结果的场景，人物的惊讶程度影响客户印象，因此我们录制了多版音频。公开前须经内部审核，制作方考虑到后续可能修改，建议‘最好多录几版备用’，这非常有益。”（松崎）
虽比实拍轻松，但旁白由声优在录音棚录制，无法即时更改，完成后有时仍需修改。因此，需为各种可能性做好准备。
从动画中洞察到的顾客画像
视频时长也是动画制作中的大问题。
“为避免误解，初期增加了产品说明导致动画长达8分钟。随后进行调整删减，最终制作了5分钟和3分钟两个版本。”（松崎）
测试发现，5分钟版与3分钟版的转化率几乎无差异。原预测长版本会导致高跳出率，实际并非如此。
这是意外结果，但考虑到“绿Sarana”作为胆固醇对策产品的性质，观看者本身具有问题意识，即使稍长也不会导致流失增加。这正是尝试动画后才得以洞察的消费者姿态。
正价产品订购比例提升1.6倍，关键在于充分传达优点
该动画制作于2012年6月。效果方面，试用装与正价产品合并计算的总体转化率变化不大，但正价产品的订购比例提高了1.6倍，效果显著（图2）。
“商品理解的重要性因价格而异。相比廉价试用装，售价数千日元的正价产品若不充分传达魅力，顾客不会购买。现有图文LP虽引导滚动页面，但难以确保用户真正阅读理解。相比之下，此类动画仅需约3分钟，即使随意观看，也能通过故事推进对商品的理解。因此，在使用动画的LP上，比以往更多顾客产生了‘想试试这款正价产品’的想法。”（益田）
“以往LP主要强调产品本身；而动画中出现代表顾客的夫妇形象，逐步解决胆固醇烦恼。不仅传达卖点，还说明了产品带来的效果，从而让顾客能够将其视为自己的事情来思考。”（松崎）
这部动画已长期使用约两年，正是因为其促进商品理解的效果持续存在。
使用方式潜力广阔，仍有发展空间
最后，向希望引入动画的企业提供建议。
“动画的优势在于能通过故事性传达商品信息。即使基于现有LP制作，也建议创作具有故事性的全新动画，而非简单拼接幻灯片。此外，广告LP中使用动画的方式多样：如纯动画LP、在长篇幅LP中加入动画、将动画角色作为插图嵌入等。根据商品和内容不同，可能存在最合适的运用方式，建议进行测试。我们也每天都在提出创意并实施大量测试。”（益田）
“我认为动画的关键在于‘抓住注意力’。以Sarana为例，从健康检查切入，捕捉客户痛点并将本公司产品作为解决方案呈现，构建这样的故事流程更易操作。”（松崎）
双方表示今后也将积极利用动画，目前正在制作超越现有作品的新作，令人期待。
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