截至2014年8月下旬，已投放商品列表广告的电商企业必须升级为“购物广告活动”。美国市场数据显示，使用“购物广告活动”后，平均每次点击费用（CPC）、转化率及单次转化购买金额均有提升。自9月起，日本地区传统商品列表广告部分功能将停用并自动升级，但自动升级无法保证维持原有性能。为优化广告效果，下文将对“购物广告活动”进行详解。
什么是购物广告活动？了解其运作机制
此前介绍的令EC负责人头疼的Google Merchant Center规格变更内容详见此处。
购物广告活动是专为商品列表广告设计的广告活动，于2014年2月正式推出。与传统商品列表广告活动相比，主要变化如下：
【新增功能】
- 可在AdWords管理界面直接查看商品库存，并能以商品为单位细致掌握展示结果
- 可参考基准数据、展示份额等新指标来设置出价
【保持不变的部分】
- 商品列表广告本身（从用户视角来看）没有变化
【改善点】
总体而言，在广告活动的运营管理、广告效果确认以及优化这三个方面进行了改进。具体改善点如下：
- 面向零售商的广告活动管理
- 丰富的报告功能
- 竞争状况数据与高级优化
- 更新后的商品筛选器
- 推广同一商品的多个广告活动中的优先级设置
- 不使用“adwords labels”或“adwords grouping”，而是使用自定义标签
第1至第5项主要涉及管理界面上的操作改进，第6项则涉及数据馈送方面的优化。
在购物广告活动中，现在可以直接在AdWords管理界面中管理商品数据。由此可以实现按商品单位进行灵活的竞价管理和运营，但关键在于设置“自定义标签”。
为了以商品为单位进行高性价比的运营，请了解“自定义标签”
下面将介绍“自定义标签”的概要和设置要点。在传统的商品列表广告（PLA）活动中，可以利用“adwords labels”这一属性，通过自定义值对商品进行分组。然而，如果自9月起升级为“购物广告活动”，则将不再支持“adwords labels”，因此必须在新建的数据馈送中添加名为“自定义标签”的属性。
【什么是自定义标签？】
为了对广告活动内的商品进行细分，可以任意创建名为“自定义标签”的定义。最多可创建5个，除了品牌名等已有的分类标签外，还可以设置如季节限定商品、库存清仓品、畅销商品等定义。由于可以为特定组别单独设置竞价和促销文本，从而能够实现更具战略性的广告投放运营。
【自定义标签的注意事项】
每个自定义标签的唯一值上限为1000个。若超过上限，使用该自定义标签的商品组将不再添加新商品，因此需要修改商品数据。
【如何应用自定义标签？】
自定义标签可以作为数据馈送（Data Feed）的属性来创建。因此，首先需要在数据馈送中定义自定义标签，然后将商品数据注册到Merchant Center。
此外，将Merchant Center账户与AdWords账户关联后，即可使用应用了自定义标签的“购物广告活动”。
购物广告活动的效果案例
提供美国搜索引擎营销服务的WordStream揭示了在美国一家糖果在线商店中产生的具体效果。下表总结了传统商品列表广告活动（Legacy PLAs）与购物广告活动（Shopping PLAs）在点击率（CTR）、平均每次点击费用（Avg. CPC）、转化率（Conv. Rate）、单次转化购买金额（Value / Conv.）以及ROAS（投资回报率）等方面的效果差异。
在该糖果品牌的在线商店中，通过活用“购物广告活动”，针对商品类别、品牌及具体商品项目灵活设置竞价，结果实现了平均每次点击费用（CPC）、转化率以及单次转化带来的购买金额较以往的提升。
只要妥善应对规格变更，基于Google平台的广告效果就会提升！
商品列表广告持续展现出更广泛的应用场景，例如作为将实体店库存信息显示在网页上的全渠道策略，以及在Google搜索首页以外的AdSense展示位进行投放等。衷心希望本系列连载文章能为您实现新的营销策略及最大化广告效果提供帮助。