内容营销正日益受到网络销售企业的重视。例如，童装品牌提供“育儿”资讯，化妆品品牌分享“肌肤护理方法”，服装品牌发布“时尚潮流”等与商品紧密相关的实用信息，旨在吸引并获取高质量潜在客户。采用该策略并已初见成效的企业不断增加。本文将探讨率先开展内容营销的网络销售企业现状。
盖西·伦卡日本公司：聚焦肌肤烦恼，精准触达潜在客户
祛痘护理化妆品“Proactiv”的推出方Goshen Linker Japan自去年2月起正式运营信息网站“NikiPedia”，旨在弥合品牌与顾客间逐渐扩大的鸿沟。运营一年来，以“NikiPedia”为核心的营销策略成效显著，已成长为高转化率网站。
自2011年以来，品牌与顾客的疏离感日益显著。
此前，该公司曾启用真锅加代子等知名艺人作为代言人，并通过“60天退款保证”、“日美销量第一”等宣传语建立沟通体系。然而，随着竞品及皮肤科诊所介入加剧，竞争环境变化导致“品牌价值大幅动摇”（数字营销部高级经理藤原尚也表示）。
这种差距在网络端尤为明显。Google Trends数据显示，“Proactiv”与“痘痘”的搜索量比例曾维持在1:2~3，但2011年后差距显著扩大。与此同时，电视广告渠道因审查趋严而缩减，获客难度增加。为重构营销体系，公司启动“NikiPedia”，将其作为攻克网络平台潜在用户的切入点。
“NikiPedia”由品牌营销、客户支持及创意等部门人员共同运营。团队共5人，更看重文案能力而非数字技能，负责撰写文章并保持每月10至15篇的更新频率。
运营方针是向受痘痘困扰的人群提供真正所需的信息。因此，除自家商品外，还涵盖“痘痘护理商品”、“生活习惯改善”及“流行趋势”等内容。所有文章均基于实际体验并从用户搜索视角创作，彻底避免偏向自家商品的软文。
例如题为“立刻就能做！解决锁骨痘痘的方法。巧妙遮盖的技巧”的文章，虽以“痘痘”和“锁骨”为关键词，但设定了“一个关键词，一个人设”，深入挖掘标题、问题提出及解决方案，并由团队成员轮流传阅推敲。制作过程中不参考可信度存疑的网络信息，而是依托内部美容顾问、专业书籍及外部医生咨询来确保内容质量。
去年12月，引入Outbrain Japan的内容推荐平台后，网站浏览率和停留时间均大幅改善。
正式运营一年来，“NikiPedia”带来的转化率稳定在1.2%左右。相比之下，除再营销外的展示广告转化率仅约0.1%，这一数据令人瞩目。由于访客多为对痘痘高度关注的用户，其购买单价也高于电视广告引导的客户。
鉴于此，公司开始测试将原展示广告预算返还给顾客的优惠方案。去年12月推出新产品“Proactiv+”，电视广告推广“药用三步套装30天用量”（含税4900日元）。
而在“NikiPedia”上，则通过高达68%的折扣（含税2450日元，原价7900日元）测试“药用三步套装30件装+电动洁面刷套装”等产品。藤原先生表示：“只要能为受痘痘困扰者打造必访入口，成本便可用于提升服务而非广告投放。”因此，基于“NikiPedia”的成功，公司计划重新审视广告投放策略。
Peach John：打造每日可享乐趣的互动场所
内衣网销品牌Peach John于去年12月推出自有社区网站“MyPEACHJOHN（我的Peach John）”。通过静态图像、视频、游戏及占卜等视觉与趣味内容，结合点赞和评论功能促进顾客间及企客交流。旨在通过引发对视觉内容的共鸣提高接触频率，增强品牌亲和力，进而增加电商网站访问次数并提升购买频次。
“MyPEACHJOHN”旨在公开目录及广告拍摄中的模特或艺人图片视频，传达新品及视觉形象变更信息，从而为网销站和实体店引流。
为提高访问频率，除占卜、刮刮乐等游戏化内容外，还设置了可向企业反馈意见的“MyVOICE”板块。
用户每次访问操作均可积累一颗“爱心”印章，根据数量提升等级。积累的“爱心”可用于参与活动和促销，以此激励持续访问。
同时，公司联动Facebook和Instagram作为分发渠道。内容设有SNS“分享”功能，期望通过社交扩散获取潜在客户。“内衣属于难产生口碑传播的商品。虽不强制分享，但若视觉效果‘可爱’或‘有趣’，用户会更愿意主动分享”（该公司表示）。
为强化通往“MyPEACHJOHN”的路径，公司于3月更新了现有的数字目录App。该应用定位为品牌平台，在保留原有目录功能基础上，增设了通往“MyPEACHJOHN”、网销店及实体店的入口。
相应地，公司着手将门店会员卡应用化，以整合线上线下数据。预计还将分析顾客在官网及门店的购买频次以及访问“MyPEACHJOHN”的次数。基于顾客日志，深入探究纯网购、纯门店及全渠道顾客的购买行为变化。
此前，该公司虽在广告中启用人气模特或艺人，但因电商网站以销售为导向，产品优势难以有效传达。此外，触达时机主要集中在每季度一次的目录发行上，如何增加用户访问电商网站的频次成为亟待解决的课题。