为了实现EC中最佳的客户服务，需要“匹配”和“时机”这两点。这里有一个问题：在EC与店铺的匹配中，哪一方更逊色？答案是EC远远逊色。为了提高EC中的匹配精度，人们利用的是具有“寻找好商品”含义的“商品搜索”。要想提升EC的销售额，关键在于改善比店铺更逊色的“匹配”部分。
“消费者”与“商品”的匹配是决定是否购买的分水岭
为了创造消费者邂逅优质商品的场所，制造商和经销商每天都在开发新商品，并在广告上投入大量资金。
实际上，消费者与商品接触的场所是店铺或EC，这是购物的“现场”和“最前线”。
此处的“消费者”与“商品”的匹配，正是决定商品开发、广告和商品陈列流程能否“结出果实”的关键分界线。
在实体店中，商品陈列和接待服务承担着匹配的角色。如果分别说明各自的作用，“陈列是针对大众的匹配”，而接待服务因店员而异，但大体上属于“个性化匹配”。
如果将其对应到EC（电子商务）领域，则分别相当于“导航”、“搜索”和“推荐”。
- 导航
在店铺中可近似理解为陈列。不过，由于EC的导航有时会根据个人偏好进行个性化设置，因此不能完全等同。 - 搜索与推荐
在店铺中，这是通过接待服务实现的。如果顾客说“我在找这件商品”，店员会告知；也会推荐“这位顾客，您要不要看看这款商品呢？”
如果说店铺与EC的匹配要素“是否相同”，那么至少从目前来看，EC逊色于店铺。尽管存在各种因素。
改善这些“逊色的部分”正是当前EC最需要的要素之一。
克服EC比实体店更劣质的问题是匹配的关键
原因很简单。因为实体店有“人”来提供服务，而EC没有。关键在于此。
这很简单。因为实体店有“人”来提供服务，而EC没有。关键在于此。
EC中的搜索和推荐功能对应于实体店的接待服务，但真实的接待服务远远优于EC中的搜索和推荐。实体店通过接待服务，除了具备搜索和推荐功能外，还拥有“超越这些的商品搜索功能”。
这里，我将用比喻来说明。
EC比实体店“逊色”的情况
如果在EC网站搜索中输入“水”，几乎可以认为是在寻找“饮用水”。如果在店里问“水在哪里？”，店员会指引你去饮料区。
然而在EC中，有时会显示“化妆水”、接近饮料水的果汁或水产加工品等。仅举一例，像这样“针对关键词显示不恰当商品”的情况不胜枚举。
此外，即使商品名称有细微偏差，在实体店通常能告知正确的大致位置，但在EC中却常常被一刀切地回复“未找到您搜索的商品”。有些EC网站甚至仅仅因为平假名和片假名的不同就无法在搜索结果中显示商品。
实体店比EC“优越”的情况
让我们考虑一下体现实体店独有的高级接待服务的案例。例如，“下次要去钓鱼，请告诉我需要的工具”、“想开始骑自行车，希望能咨询哪种型号比较好”等情况，即对于目标而言，不知道自己该买什么的状况其实很常见。
面对这样的咨询，实体店仿佛“久仰大名”般提供细致的接待服务，而在EC的情况下，甚至连这样的咨询窗口都几乎没有。
当顾客咨询“我在找这款产品”时，可能会出现店员推荐其他产品的情况，例如：如果已有后继机型上市，或者竞争对手的产品更受欢迎，店员可能会说：“我们也有这款，此外还有这些新品可供选择。”
这与所谓的“购买A的人也购买了B”的推荐模式略有不同。这是顾客需求与店员商品知识之间的匹配，是在用户信息与商品信息齐备的情况下进行的匹配。
“对EC网站要求这么高太苛刻了”“理想过于高远”——确实可能会听到这样的声音，而且这种观点也不无道理。
实际上，电商（EC）的“购物失败率”是否比实体店更高呢？当然，无法看到实物是原因之一，但无法向店员咨询恐怕也是重要因素。
电商也是一门生意，运营方自然也希望顾客能进行满意度更高的购物。
匹配逻辑的积累很重要，但现实中要逐一单独处理却十分困难
至于“如何实现这种匹配”，那只能通过不断叠加“在这种情况下采取相应措施”的匹配逻辑来实现。
这是一项繁琐且需要脚踏实地的工作。因此，人们往往会试图寻找“适用于所有情况的逻辑”，但随着电商流通量的扩大，长尾部分的占比会上升，这变得愈发困难。这就需要使用能够实施灵活匹配逻辑的系统。
这类系统相比只能进行简单搜索或推荐的系统价格更高，导致许多人在引入时会犹豫不决。
不过，提升电商中的匹配效果，本质上与提升实体店中的接待服务是一样的。准确地说，它与“实现接待过程中商品搜索的部分”是相同的。
例如之前提到的，搜索“水”时不显示饮用水的情况。显示化妆水的原因仅仅是因为机械地将商品名称作为搜索对象。原本应该将指代“水”这一类别的关键词注册到类别搜索词典中，使其优先命中，这样结果就会从“饮用水”中显示出来。
此外，如果类别不是“饮用水”而是“水・果汁”，并且类别内按人气排序，那么可能会先显示果汁而不是饮用水。
在这种情况下，就需要采取在类别内创建“水”子类别等措施。或者也可以通过为商品添加标签信息来实现。
随着这类案例的增加，会出现越来越多可以称为匹配逻辑通用化的情况，即“一般来说，针对A类情况可以通过增加B类逻辑来覆盖”。
我之所以专注于电商网站的搜索与推荐，是因为希望通过增加电商网站的案例，积累这种可称为“电商网站接待”的模式，并致力于提供这些经验。
在店铺接待中，也有很多无法通用化的情况。即便如此，也存在“在任何店铺都通用的诀窍”，这些诀窍在漫长的商业历史中得以积累，如今已成为理所当然被广泛使用的东西。
由于EC的历史尚短，目前这类诀窍还非常少。如果让EC网站各自单独积累这些诀窍和逻辑，效率会变得极低。
电商网站中的“商品搜索=匹配逻辑”仍处于萌芽阶段，其中“专业的事交给专业的人做”的成分很大。
下次将继续探讨匹配以及本次未涉及的时机问题。