随着购买渠道多样化，消费者购前比较行为愈发普遍，把握购买流程并应用于销售至关重要。虽然乐天市场访问日志可分析“来源页面”、“搜索关键词”、“访问时间”及“浏览页面”等数据，但多数店铺未有效利用。本文将重点讲解行动分析的核心要点。
通过分析“乐天市场”用户行为优化营销策略
对“乐天市场”的行动分析，首先是站在用户视角优化营销，其次是优化平台内的进攻策略。
通过调查用户访问路径，可构建有效的购买引导流程，并精准定位用户流失页面。
即使创建了活动页、分类页等众多页面，若不进行行为分析，便无法判断其实际效果。自设页面是否真正提升了用户体验？这是运营者亟需验证的问题。因此，深入分析用户行为显得尤为重要。
为何需要进行行为分析？理解其重要性
当前购买行为已超越传统AIDMA理论，扩展出涵盖AISAS（购前信息收集与购后分享）的流程模型。AISAS即“商品认知→兴趣/搜索→比较/考量→购买→满意度分享”。
此外，决策过程进一步演变为AISCEAS模型：“Attention（注意）→Interest（兴趣）→Search（搜索）→Comparison（比较）→Examination（考量）→Action（行动）→Share（分享）”。
简而言之，面对消费行为的多样化，行动分析的必要性正日益凸显。
近年来，随着用户网络素养提升、比价网站增加及各平台便利性增强，大多数用户会多次访问多个站点，在权衡价格与特性后寻找符合需求的产品。
考量行为增加的驱动因素包括：“网购常态化”、“智能手机普及”、“多任务浏览习惯”、“搜索技能提升”、“比价网站扩张”及“社交媒体影响”等。
进行行为分析需掌握的5个指标
行动分析能揭示什么？核心在于掌握购买用户在“决策期间的动向”。
- 购买用户首次访问网站的契机是什么？
- 具体触发点是商品、页面、搜索词还是广告？
- 用户经过多少次访问才达成购买？
- 查看购前站内行为，能否为提升转化率提供线索？
通过可视化已购用户的动向，可发现对转化有实质贡献的广告和内容。同时，还能分析促销新客的复访频率及其转化为正价客户的比例。
此类分析虽可通过乐天RMS实现，但操作繁琐。推荐使用Second Brain工具，轻松实现行为分析“可视化”。该工具支持自动生成摘要，助您聚焦改进策略，主要涵盖以下5项数据：
- 网站内容
- 按用户行为
- 流入关键词
- 来自乐天市场的流量
- 来自外部网站的流量
以下基于这5个项目，通俗解析可进行的深度分析。
1. 通过网站内容分析找出跳出页面
以页面为单位，掌握PV、跳出率、退出率及转化值等基本指标。通过对比各页面数值，识别高价值与低价值页面。在乐天市场中，高跳出率是严重问题，因为用户多为购物目的而来。
理想状态是让用户以最少的迂回完成“查看商品→加购→购买”流程。因此，精准定位跳出页面至关重要。
2. 通过按用户行为分析可视化购买路径
以用户为单位，追踪PV、跳出率、退出率及转化值。可视化呈现“用户访问流程”、“加购商品/页面”及“最终是否购买”。
细分分析显示：部分用户看到心仪商品即立即购买，另一部分则需数日考虑后才下单。理解这种差异有助于优化引导策略。
3. 通过流入关键词分析掌握转化价值
确认乐天站内搜索结果的“流入关键词”与“目标页面”数据，并关联转化值。这不仅反映自然搜索效果，也是优化“搜索词匹配”和“CPC广告”的重要依据。
4. 掌握市场内部流量，洞察平台动态
除关键词搜索外，还需统计其他进入店铺的乐天内部流量（如店铺书签、邮件杂志、广告等），并将相关转化值可视化。全面掌握站内流量来源是精细化运营的基础。
5. 掌握外部网站访问，明确流量来源
按来源、关键词及目标页面统计站外流量，并分析其转化表现。搜索引擎流量可分为“大词SEO”和“长尾SEO”。关键在于通过分析，将潜在客户可能搜索的多元关键词融入商品标题中。
能通过站外流量实现销售的店铺，通常已做好了扎实的商品注册与SEO基础工作。
下期预告：“乐天市场网站内容分析方法”详解