越是理所当然的事，往往越重要却易被忽视。即便通过广告吸引大量新客，若无法转化，无异于浪费资金。一味追求“新”未必正确，在投入资源获客前，应先实施提升转化的内部措施。本文将探讨这一关键话题。
许多电商企业纷纷涉足各种“引流策略”，这就是现实
目前，针对获取新客户的举措（如网络广告、SEO、内容营销及全渠道营销等）持续投入，许多电商企业异口同声地将“获取新客户”列为首要课题。
实际上，企业会仔细审视代理商提出的引流策略并采用预期最佳方案，设定多个KPI并在公司内部每日报告以检查性能已成为常态。
然而，许多网站在“获取新客户”方面仍面临困难，重点关注的策略成果迟迟无法显现，根本问题究竟出在哪里？
“ROAS”改善措施中致命的陷阱
对于电商平台运营人员来说，继续执行以往引流策略或许不难，但事实上，无论投入多少资金，都存在阻碍销售额增长的“陷阱”。若不正视这一事实，只专注于偏向引流的策略，本质问题的解决将遥遥无期。
这并非指“依赖广告是坏事”，而是想指出仅专注于“引流策略”无法实现ROAS（投资回报率）的最大化。
ROAS由“引流策略带来的销售额/为策略投入的资金”计算得出；在“策略”与“购买”之间存在曝光→流入→搜索→浏览→比较→加入购物车等步骤，提升各步骤吞吐量可进一步提高ROAS。
然而，许多负责人往往忽略了流入后的“搜索→浏览→比较→加入购物车”步骤，从而对“ROAS”产生误解。此时，最大化ROAS的关键指标便变成了“如何更高效地实现流量导入”。
改善方向往往局限于“曝光媒体选择”和“创意优化”，充斥着“那个媒体效果不好”、“这次创意不行”等言论。这种改进方向正是广告代理商常见的标准提案模式；虽不能断言销售额不增的根本原因在于此，但一线负责人应当意识到其中存在的陷阱。
随着Google通用分析（Universal Analytics）的出现，商品详情页到达率和购物车添加率已可可视化，改善用户流入后吞吐量（Throughput）的环境正逐步完善。
为最大化ROAS，EC运营商不仅要关注访问量等流量相关KPI，还应综合考量从网站流入到商品购买的漫长流程，执行旨在提升销售额的策略。
“水桶漏洞”问题并非仅关乎新客户
常以水桶为例：假设网站是水桶，即使注水（访客），若有洞，水就会流失，最终所剩无几。
其实，这不仅是广告新客的问题。若网站体验不佳，回头客复购率也会下降；再次访问的潜在客户若难以找到上次查看的商品，可能因厌烦而离开。
针对所有访问者，通过改善流入后表现（如跳出率、流失率、商品详情页到达率、购物车添加率、PV/UU、停留时间、CVR等）来最大化销售额至关重要。
我们将这种流入后表现的改善称为“用户吞吐量优化（UTO）”。首先，逐一排查导致访客离开的漏洞，并实施适当的UTO对策填补这些漏洞；该理念并不复杂，通过积累微小改进增强网站实力，终将带来显著成果。
“想知道如何提升销售额！”运营电商网站的朋友们想必每天都在为此收集信息。提升销售额的三大要素是“商品力（质量/价格/品牌）”、“运营力（系统/操作/物流）”和“销售力（引流/接待/客户培育）”。
基于①现状认知与实际存在差距、改善空间广阔，以及②无需大量投资即可有望获得切实成果两点，本系列文章将聚焦“销售力”，详细讲解“提升电商销售力的方法”。
下期将以“为何现在是用户漏斗优化（UTO）的关键时机？”为主题，介绍各公司推进UTO的实际情况、市场趋势，以及推进过程中需关注的三个关键绩效指标（KPI）。