在放弃购买的用户中，四分之一会在再次访问后完成购买。若无需繁琐设置即可自动实现这一过程……近年来，随着技术进步，这种宛如梦幻的营销策略已成为可能。
本次介绍由糖果和面包制作材料销售网站“cotta”运营方株式会社TUKURU于2015年推出的购物车放弃邮件营销案例，该案例取得了显著成果。
从企业客户转向个人客户——cotta的重大战略转变
目标用户变化必然导致销售策略调整，这是行业常识。
TUKURU母公司株式会社タイセイ自2008年网站改版起，将“cotta”主要客群从“中小型糕点店工匠”转变为“以制作为爱好的个人”。
与企业客户不同，要让个人顾客持续购买，必须唤起其“想要制作糕点和面包的欲望”。
因此，“cotta”专注于两项策略：激发购买需求的“内容营销”以及与用户紧密沟通的“个体客户营销”。
“个体客户营销”面临的障碍
作为内容营销一环，公司于2014年推出社交策展媒体「me likey」，旨在提升28万名会员的制作欲望。
通过增加食谱数量及用户互动点，访问量与销售额稳步增长。
但“个体客户营销”仍面临课题。尤其在邮件营销中，尽管蛋糕、面包及不同层级用户需求各异，统一发送相同内容背离了“个体化”初衷。
手动分类面临“资源极限”；构建自动化系统则遭遇“成本极限”，导致长期缺乏有效解决方案。
什么是“购物车放弃邮件”和“浏览器放弃邮件”？
“cotta”采取了以下两项措施：
①购物车放弃邮件：向加购但未结算用户发送商品信息。
②浏览放弃邮件：向浏览但未购买用户发送浏览过的商品信息。
具体机制为：用户离开30分钟后发送第一封邮件；针对未转化用户，23小时后追加第二封。完成系统对接后，即可在管理后台设置并全自动分发。
本次案例亮点在于成果显著：“购物车放弃邮件”分发量仅占全渠道邮件的0.3%，却贡献了邮件总销售额的13.8%。
尽管数据出色，实际内容却十分简洁，仅限于“加购商品”、“浏览商品”及“相关推荐”，标题与福利也与普通通讯无大异。
| 邮件标题示例 | 内容 | 优惠福利 | |
|---|---|---|---|
| 购物车放弃 （30分钟后） |
【请确认】您购物车中仍有未结算的商品 | 加入购物车商品 | 无 |
| 购物车放弃 （23小时后） |
【满￥6,000免运费】您购物车中仍有未结算的商品 | 加入购物车商品 | 免运费 |
| 浏览放弃 （30分钟后） |
【cotta】〇〇先生/女士最近在cotta浏览过的商品 | 直接离开浏览商品 | 无 |
| 浏览放弃 （23小时后） |
【cotta】向〇〇先生/女士推荐精选商品 | 考虑中的商品和相关商品 | 无 |
实施初期虽担心引发反感，但退订率与常规邮件无异，打开率达45%，转化率达25%。
针对发送两封邮件的质疑，数据显示第二封效果虽略低，但仍发挥充分作用。该系列营销活动单封邮件带来的销售额达常规邮件的50倍。
| 打开率 | 点击率 | 转化率 | |
|---|---|---|---|
| 购物车放弃（30分钟后） | 43%〜 47% | 18%〜 22% | 24%〜 30% |
| 购物车放弃（23小时后） | 38%〜 40% | 14%〜 18% | 18%〜 21% |
| 浏览器退出（30分钟后） | 43%〜 44% | 6%〜 13% | 9%〜 13% |
| 浏览器退出（23小时后） | 40%〜 41% | 9%〜 10% | 6%〜 7% |
| 常规邮件营销 | 10%〜 25% | 2%〜 10% | 2%〜 10% |
购物车放弃邮件示例（左）与浏览器放弃邮件示例（右）
“购物车放弃邮件”在海外电商已是常见手段，但在日本因系统限制和成本问题尚未普及。
本系列文章将探讨该举措在国内外的普及情况、实施细节及引入障碍，探索电商网站“新型客户服务形态”。