由本公司（PlanOn）运营的BtoB赠品电商网站“万来ドットBiz”在约两年前进行了改版，如今正持续实现增收增利。该网站此前由其他公司运营，但因陷入经营困境，于三年前移交至本公司管理。尽管当时状况并不理想，但本文介绍了如何克服这一局面，并在极其有限的预算下使业务重回正轨的三个关键点。虽然这是BtoB的案例，但同样适用于BtoC的电商平台。
- 这个月没有大订单，所以业绩有点差……
- 这个月潜在客户很少。该怎么办呢……
- 由于主要面向广告代理公司销售，虽然提案和销售额很多，但订单并不稳定……
回顾三年前，从当时接手“万来DotBiz”并转移至PlanOn的运营人员那里，听到了这样绝望的声音。
当时的“万来DotBiz”，与其说是依靠网站本身的能力，不如说是在与代理商的应对能力和支持能力上竞争。
在这样的情况下，“万来DotBiz”被我们接手了。当时，我们公司是一家成立约5年的初创企业。虽然主营业务有利润，但资金状况并不充裕。
尽管PlanOn资金并不充裕，但我们成功地在未增加支出的情况下让EC网站走上了正轨。在没有资金的情况下如何激活EC网站？这就是我们要讲的故事。
采用的三个方法
- 确定所运营EC网站的方向性
- EC网站的增长取决于团队建设
- 采用的战略是“聚焦”
在改版前着手的事情
在接手后的网站上进行了约一年的改善和测试营销。之后，实施了包括系统和网站设计变更在内的大规模改版。
EC网站的系统初期费用（折旧）、运行成本、人力成本等，与改版前的情况相比，每月都需要近两倍的成本。如果不能尽早收回投资，将会影响到主营业务。
在这种情况下，我们聚焦于两项行动：
- 提升“网站运营团队能力”
- 聚焦于能够迅速成为第一的领域进行强化
决策的背景
基于多次启动新业务的经验，我深切体会到，要实现“快速见效”和“提高投资回报率”，比起各种“促销策略”或“流行做法”，聚焦“人”和“团队”更能加速业务增长。在业务启动初期，我们会注重团队建设，协调角色分工与执行事项，并付诸行动。
第二点在于，鉴于我们的主要业务是广告相关业务且处于弱势地位，我们意识到应尽可能采取避免直接竞争的市场定位。
一般的广告公司往往面向多种行业开展广告业务……而我们公司则明确专注于“汽车经销商”。这正是单点特化型！
通过聚焦目标行业，我们可以更深入地了解客户，从而提供区别于竞争对手的提案。我们的销售策略是在交易开始后的短时间内，将客户的促销费用中约70%的份额争取过来。
由于我们专注于特定对象，因此产品阵容不仅包括常规的广告媒体和DM（直邮广告），还涵盖了店内洽谈工具、宣传礼品、店内陈列展示架、办公工具等汽车经销商常用的商品。通过营造便于重复购买和追加提案的环境，我们开展销售活动。
一旦注重定位，就能提供其他公司无法做到的此类提案。
为提升网站运营能力所采取的措施
在正式着手网站运营实务之前，我们就开始了以“使命”为导向的团队建设。原因何在？虽然销售额、收益、规模等数值指标很重要，但如果事业活动仅围绕数字展开，一旦出现问题，将难以进行轨道修正，这正是基于过往的经验教训。确定使命至关重要，因为它决定了电商网站的发展方向。
我与员工彻底讨论了“我们的业务将打造一个对哪些人群有益的网站？”这一理想状态。
鉴于预计未来使用网店的人将会增加，我们确定了“万来DotBiz”的使命：“成为对首次通过网络订购宣传礼品的客户友好的网站”。
确定使命后进行的下一步是调查。作为前提，我们预测如果网店经验者成为主要客户，买方比较技巧将提高，低价或最低价订单会增多，因此我们思考了目标群体如何利用网店的心理，并执行了调查。
首先，对商品进行调查。我们充分掌握了竞争状况，包括“价格”、“商品数量”、“与竞争对手网站的比较”等方面。
以往的网站重视支持能力的运营，但我们公司按照以下顺序实施了应对措施：
商品×网站×引流×支持应对＝业绩
将四种力量相乘，从而提升业绩。
我们将“商品”和“店铺”作为“No.1”活动，将“引流”和“应对”作为品牌营销活动，分别明确角色并执行网站运营。
会议记录和报告书也仅基于上述项目（即有效措施的执行部分）进行编制，并持续开展改善活动。
在EC网站运营中，除了所谓的数字结果外，还有一些难以量化的因素。我们公司制定了独特的自有指标并进行探讨，如下所示：
业绩＝“客户理解”ד公司方向性精度”ד服务应对精度”ד提案精度”
通过独创性地使不可量化的内容可视化，我们可以发现哪些环节存在不足。我们公司通过与员工的协商，不断积累此类举措。
归根结底，是将所做的事情量化，并改进不足之处，如此循环往复。目前，业绩已实现比之前约250%的增长。
聚焦战略下的具体做法
我们没有充足的促销预算。无论是网站内容还是网络广告，使用方式都非常严格。“绝不浪费一分钱”是我们的口号。
如果逐步均匀地执行，力量会分散，因此我们集中精力专注于以下两点，开展网站开发和准备工作：
- 战略① 获得“礼品商品类别No.1”的地位。
- 战略② “聚焦目标受众”，准备触达客户的內容。
No.1活动
更贴近目标客户的需求并提供优质提案——这是基本准则，也是本公司的“No.1活动”。这虽是常识，但若盲目追逐流行技巧，往往会忽视这些基础工作。
品牌营销
从客户角度出发，如果网站构建得更贴近自身信息，亲和力会增强，从而激发“就在这里购买”的意愿。这就是所谓的“品牌营销”。
战略① 获得“礼品商品类别No.1”的地位
我们经营的商品礼品种类繁多，包括糖果、文具、杂货等，种类极其丰富。我们的EC网站基本上按商品类别对礼品进行分类展示。然而，由于资金有限，目前仍只保留约5个品种。在改版初期，我们在礼品内部进一步聚焦于“包袋”这一类别，实施网站构建和SEO对策，改善了搜索排名和跳出率，并在相关搜索关键词中进入前5名。
之所以选择“包袋”这一商品，是因为：
- 搜索量
- 当前的SEO排名
- 竞争对手与我们的价格差异
- 产生复购的可能性
我们对四项内容进行评估，首先判断出需要优先强化的领域。要在少预算、少劳力的情况下实施，聚焦重点至关重要。如此若能获得“类别No.1”的地位，接下来便可强化其他项目，从而实现业绩提升。
策略② “聚焦目标受众”，准备触达客户的內容
基于专注于汽车经销商的经验，我们了解到不同行业背后隐藏着各种深层次的需求。
针对目标行业，我们准备了面向汽车经销商、政府机关、福利机构等多种行业的页面，开展贴近客户需求的内容创作。
在我们的定位中，“品牌营销”意味着营造出“您真懂我们”的氛围。
在此，绝对不可忽视的是“复购性”。在预算有限的情况下，强化获取具有复购性的客户更为有效。这时人们可能会疑惑：“该如何找到这样的客户呢？”由于凭直觉难以成功，我们利用了网络分析工具。
首先，我们在改版前的网站上利用访问分析工具，对行业业态关键词及浏览页面进行了长达近一年的分析。分析结果如下：
- “礼品（Novelty）”这一称呼，在某些行业中被称为“高端产品（Premium）”。
- 政府机关对环保相关需求较高。
- 福利行业方面，礼品被视为带来惊喜的附加赠品，他们同时也在寻找能制造惊喜的商品。
诸如此类，我们从访问数据中收集可以想象或推测的信息，并将其付诸实践。随后策划商品，建立客户需求和假设，并实施测试营销。
在本公司，我们将此类活动定位为“PDCA”之外的“CAPD（Cap Cycle）”活动。
- C —— 首先是现状把握
- A —— 执行假设
- P —— 设定目标，并明确投资与回收周期。
- D —— 全面执行
我们公司是一家广告公司，因此并不只局限于网络。因为实际用户会根据自身需求和利益，灵活使用网店和实体店。
因此，我们的电商网站不仅投放网络广告，还会向客户发送直邮（DM）。
在这种情况下，在执行之前，我们会梳理订单量较多的行业和业务形态，准确把握客户需求。如果仅靠网络分析和订单数据无法了解情况，工作人员会进行实地访谈调查。
这样做往往能发现不少问题。如果能找到类似的案例，接下来只需探讨如何进一步最大化效果即可。
在实际走访客户时，我们发现有些行业的情况是：“这次虽然是在网上下单，但实际上办公室里只有一台电脑，大家轮流使用。”
对于这类客户，与其做SEO优化或网络广告，寄送产品目录可能更有效，对吧？
总结
虽然我们的案例并非大型网站的例子，但作为中小企业等以较少预算取得成果的参考案例，应该是有效的。我们不仅要提升访问量和基于网站质量的转化率，还要关注客户需求，今后继续开展相关活动。