半年内激增1.5倍。“购物车弃单邮件”在中外的普及现状

日本国内的引入尚处于起步阶段

根据Navplus对日本国内电商销售额排名前500的网站进行的独立调查，截至2016年1月，发送购物车放弃邮件的电商网站为50家（占10%）。尽管普及率仍然较低，但在过去半年内增长了约1.5倍。

日本国内电商销售额前500名网站的购物车放弃邮件引入状况（N=500/Navplus 2016年调查）

此外，若将这50家网站按行业分类，普及率从高到低依次为：服装类12家，占比24%；其次是综合百货（8家/16%）、化妆品与健康食品（7家/14%）、家电与电脑（6家/12%）、体育用品（5家/10%）。

按行业分类的购物车放弃邮件发送状况（N=500/Navplus 2016年调查）

虽然引入工作才刚刚开始，但引入率确实在稳步增长，预计几年内将成为一种常规的应对措施并得到普及。

调查方法

• 调查对象：2015年夏季网络购物电商销售额前500名网站（参考：日本网络经济新闻社公布数据）
• 调查期间：①2015年8月1日至8月31日，②2015年12月24日至2016年1月20日
• 调查方法：在上述500个目标网站上进行邮件会员注册后访问网站。在将商品加入购物车后离开网站，随后通过收到的邮件的“主题”、“内容”、“发送时机”等，独立调查各网站出于何种目的、以何种意图发送了怎样的邮件。

发送时机的理想与现实

随着近年来智能手机的普及和互联网服务便利性的提升，用户的购物体验发生了巨大变化。

其结果是，用户在移动中通过智能手机挑选商品，回家后使用电脑购买，或在购买时在短时间内跨多个网站浏览，反复收集信息和比较以购买最低价商品的流程已成为常态。

因此，访问网站的用户很容易因一些小原因而离开，并且如果不及时跟进，他们很可能去其他网站完成购买。电商企业不能掉以轻心，如果不采取像抓住即将离开的访客衣袖那样的措施，就会错失销售额。

实际上，关于购物车放弃邮件的发送时机与转化率，数据显示在购物车放弃后1小时内发送的购买率最高，达到14%；1天以内为6%；1天后为5%（SeeWhy公司2013年调查）。显然，如果不能在购买意愿强烈时促使用户在本网站购买，转化率就会下降。

那么，在国内引入购物车放弃邮件的电商网站，通常在用户离开后多久才会发送邮件呢？

目前，被认为打开率最高的1小时以内发送的比例仅为16.1%，而1天后发送的为50%，1天以上发送的合计为75.8%，存在大量未能及时发送的情况。

从购物车放弃到经过1周的时间点，用户可能已经在其他网站完成了购买。即使尚未购买，该网站的记忆或吸引力也会减弱，精心准备的邮件也可能最终被当作未读邮件处理。

那么，为什么很多网站选择在1天以上之后才发送呢？那里存在着一直让营销人员头疼的现实壁垒——“系统”问题。

要实施再营销邮件，主要分为两个步骤：

1. 提取作为发送对象的购物车放弃用户数据
2. 邮件的发送

而在大多数情况下，这两者的系统彼此独立且未进行整合，因此要实现及时发送存在较高的门槛。

目前，购物车放弃邮件的普及才刚刚开始。对于高效果的发送时机和内容，各家公司今后将不断进行尝试和摸索。本次介绍的调查报告详细内容也在此处进行了介绍，请务必查看。

在欧美，已有多种服务得到普及

在欧美，已有超过10家专门从事“购物车放弃邮件”服务的公司出现，并积极推进针对电子商务系统和邮件系统的插件开发。2014年，全球ERP最大厂商SAP收购了购物车放弃邮件领域的最大厂商Seewhy，大型玩家也开始行动，市场对“购物车放弃邮件”市场的期待日益高涨。

此外，还有调查报告显示北美前1,000个网站中有35.2%已引入该功能^※1，以及另一份报告指出在主要零售商100家中，引入该功能的网站数量在2013年至2015年的两年间增加了3倍，整体有41%的网站已引入^※2。

在全球品牌中，Ralph Lauren、Paul Smith、OAKLEY、Forever21、SONY等网站都在发送购物车放弃邮件，可以说在欧美电商网站中，购物车放弃邮件正成为不可或缺的功能之一。

※1 由营销自动化供应商LISTRAK公司于2015年调查
※2 由Bronto公司和Demandware公司于2015年调查

本次我们讨论了购物车放弃邮件在国内外的普及情况，下次我们将深入探讨购物车放弃邮件为何备受期待的历史背景，以及当前“电子邮件营销的实践与挑战”。