您是否因担心“视频广告虽能提升认知，却难直接带动销售”而犹豫？其实不然。TrueView for Shopping是一种兼顾品牌认知与购买转化的新型YouTube视频广告，是电商企业的高效促销方式。本文将解析其背景、运作机制及发挥效果的关键要点。
取得成果的「TrueView for Shopping」应用案例
以下介绍国内外利用「TrueView for Shopping」的成功案例。
海外案例（家居用品电商企业“Wayfair”）
Wayfair引入“True View For Shopping”后对比营销成果发现，每次展示（广告曝光次数）带来的收入较引入前扩大了3倍。
国内案例（Zoff在线商店）
作为新商品（2015年11月底发售）的促销活动，Zoff在水原希子出演的CM视频中展示了她佩戴的眼镜和太阳镜等商品信息。该活动取得了在将每次点击成本控制在低于计划水平的同时成功促成购买的成果。
两个案例均通过省去用户“复制商品名称并打开搜索界面进行搜索”的繁琐步骤，减轻了观众的购买负担，从而顺畅地支持从浏览到购买的全过程。
理解「TrueView for Shopping」的运作机制
“TrueView for Shopping”是在YouTube视频广告（TrueView视频广告）上显示与视频相关的“商品信息”，并可引导至自有电商网站的机制。该形式于2015年5月发布，也被称为“Shopping Campaign for TrueView”。
观看视频并对商品感兴趣的用户，点击以卡片形式叠加显示的商品信息后，即可跳转至电商平台的商品详情页。这种吸引消费者的方式与电视购物非常相似。
其核心特点是省去了“在Google中搜索商品”的麻烦，简化了直至购买的行动路径。在海外先行地区，已出现相比传统措施收入增加3倍的案例。
为什么「TrueView for Shopping」备受关注？
主要原因有两点：一是环境变化带来的趋势，二是这是一种前所未有的广告类型。
随着视频观看机会的增加，视频广告受到关注
首先，“视频观看”已变得普遍，随之而来的是对“视频广告”的期待。
根据2015年尼尔森调查，YouTube来自智能手机的用户超过3000万，这意味着使用智能手机上网的用户中有80%在使用YouTube。随着移动设备的普及，人们在空闲时间浏览视频的行为日益增多，在电视以外的终端观看视频已成为常态。
受此影响，利用视频媒体的广告也备受关注。赛博阿吉特调查显示，面向智能手机的视频广告预计2017年将达到1093亿日元，2020年将翻倍至2009亿日元（其中智能手机占比57%）。
通过一则广告即可兼顾品牌认知与获客
以往视频广告主要被视为“获取认知的手段”，但“TrueView for Shopping”打破了这一概念，能够结合商品信息进行宣传。如今有望实现传统广告所不具备的“同时获取认知与购买”，因此它是适合电商企业的视频广告。
它被视为解决以下电商企业课题的方案而备受期待：
- 仅靠搜索广告引流、再营销广告收割，效果终究会日渐式微
- 难以明确判断视频是否真正带来了转化成果，令人不安
此外，从谷歌重视的“微时刻”角度来看，这也是一种合乎情理的广告形式。“微时刻”是指“当人们想要了解、寻找、观看或购买某物时，下意识拿起智能手机或平板电脑的那一瞬间”。在智能手机高频使用的社会中，能否在消费者产生‘想买’念头的瞬间触达他们被认为对广告效果有重大影响。
也就是说，在观看视频后‘想要这件商品’时能立即跳转到购买页面的体验重要性正在提高。“TrueView for Shopping”在移动设备上也会以相同方式显示，可以牢牢抓住用户“想买！”的瞬间。鉴于智能手机时代的消费者行为预计将进一步加速，Facebook等其他媒体也可能推出类似的广告格式。
使用「TrueView for Shopping」所需的5个要素
实际上要使用「TrueView for Shopping」，需要具备以下5点：
- 本公司商品信息的“主数据”
- 提供商品信息的“数据源（Data Feed）”
- Google Merchant Center账户
- AdWords账户
- 广告视频
首先，从公司内部系统的数据库中提取“本公司商品信息的主数据”。将主数据加工成适合广告的格式并进行分发的机制即为“数据源（Data Feed）”。通过数据源分发到“Google Merchant Center”的广告用商品数据，在经过Google审核后，即可作为广告加以利用。接下来，在“AdWords账户”中将广告与公司的“广告视频”关联，进行广告活动的设置。
关于广告活动的详细设置方法，请参考AdWords帮助文档。
若以图表形式说明各要素与整体机制之间的关系，如下所示：
影响“TrueView for Shopping”广告效果的是“数据馈送（Data Feed）”，因为与广告创意相关的信息（如商品图片和标题等）均由数据馈送决定。
为了有效利用数据馈送并提高广告成果，请掌握以下两个要点：
将商品数据加工为适合广告的格式
要在Google Merchant Center注册商品数据，首先必须准备符合Google规定规范的必填项。在此基础上，为了提高广告效果，对数据本身进行调整（调优）变得至关重要。例如，在商品标题前添加品牌名称以使其更引人注目等处理。
提供新鲜的信息
如果用户出于兴趣点击了商品信息，但在电商网站上却显示缺货，那么原本精心准备的广告就会白费。因此，尽可能使网站上的信息与数据馈送保持一致是关键，而数据馈送的更新频率尤为重要。理想情况下，目标是每天至少更新一次。
成功的关键：准备数据馈送的方法
虽然数据馈送是把握广告效果的重要关键，但在其构建和运营方面主要有三种选择。由于每种选择都有其优缺点，需要根据贵公司的情况选择合适的方案：
- 手动加工商品信息并定期注册
- 自行开发用于加工和自动更新的机制
- 委托数据馈送专业供应商
对于商品数量不多或刚开始尝试使用数据馈送进行广告推广的人员来说，可以先从手动加工开始。之后，作为提升成果的一种改进策略，可以考虑系统化和外包。
如果商品数量超过300件或库存变动频繁等情况，手动应对可能无法发挥应有的广告性能，建议从一开始就制定包含一定自动化程度的计划。
如果委托外部供应商，可以利用各行业最佳实践开始运营，从而在相对较早的阶段做出结果判断。此外，近年来广告代理商与数据馈送供应商合作的情况也在增加，因此如果遇到困惑，咨询负责广告运营的代理商也是不错的选择。