从化妆品电商网站“LUSH”的案例中学习，打造提升购物车转化率的商品详情页

富有表现力的商品详情页——露诗日本（LUSH Japan）案例

商品详情页是传达产品魅力、促成购买的关键页面。以下以LUSH的“面部及身体面膜‘强力面膜’”详情页为例进行拆解。

LUSH实体店以独特香气和友好服务著称。虽然线上难以完全复刻，但通过以下巧思，LUSH成功在网页端还原了品牌体验：

吸引要素① 视频

详情页首屏自动播放视频，展示肥皂起泡或卸妆膏上脸过程。相比静态图片，视频能直观呈现使用体验，大幅提升代入感。

吸引要素② 原材料图片

滚动页面后展示原材料列表。主要成分图片较大，次要成分较小，主次分明。相比纯文字描述，图文结合更能唤起对香气与功效的联想，激发购买欲。

“Power Mask”的原材料

吸引要素③ 商品评价

截至9月16日，“Power Mask”累计超1,800条评价，均分4.6/5。海量好评与高分能有效消除新客顾虑，增强购买信心。

“Power Mask”的评价（截至2016年9月16日）

吸引要素④ 聊天功能

页面右下角常驻在线聊天窗口，提供专业客服答疑。这种类线下门店的即时互动，能有效消除用户疑虑，促进转化。

当产品魅力充分传达且疑问被解答时，潜在购买意愿会显著增强。数据显示，通过聊天渠道产生的订单转化率比常规网购高出5倍以上。

LUSH的聊天窗口（左）。非接待时间（工作日10:00-17:00）通过表单接收咨询（右）

过半数用户认为评价“具有参考价值”

随着平台评价规则趋严，保持评价质量比单纯追求数量更重要。那么，究竟有多少用户依赖评价决策？

据总务省《信息通信白皮书》显示，20至60多岁各年龄段中，多数人表示在使用电商平台时会参考评价。

图表“多大程度上参考评价” 出处：平成28年度信息通信白皮书（第72页）

此外，用户在阅读评价时最重视“信息量大”、“包含近期信息”及“可信度”。可见趋势已从追求数量转向重视内容质量。

图表“阅读评价时主要注重的点” 出处：平成28年度信息通信白皮书（第73页）

用户评价利用要点

某服装电商通过有效利用评价取得成功：多数商品拥有1-10条评价，热门款甚至超2,000条。针对评价收集难、利用率低的问题，需关注以下四点：

1. 收集方法：制定策略以获取尽可能多的真实评价；
2. 展示方式：优化UI/UX，实现按属性分类、筛选等功能；
3. 内容运营：根据“人（投稿者）”、“物（对象）”、“时间（时效）”动态调整；
4. 数据活用：将评价用于用户沟通及商品开发。

相关参考资料：用户评价利用的15个秘诀（跳转至Naviplus网站）

成功案例数据佐证了评价的价值：

无评论商品平均CVR为1.6%，有评论商品CVR达5.1%，约为前者的3倍；

1-3条评论商品CVR为0.81%，超100条评论商品CVR升至2.18%；

单商品平均销售额约10万日元，但高评论商品可达千万日元规模。

尽管目前极少有EC网站完全没有评价，但许多站点仍未充分利用这一资产。重新审视并优化评价运营，是提升加购率的有效途径。

下期预告：从加入购物车到提升最终购买率的策略解析。