教你活用LINE的电商玩法！四家网络零售公司公开运营效果、成本与精力投入等关键信息

开始使用LINE的契机

足立容子・伊藤久右衛门 WEB营业部经理（以下足立）：我们一年前开始通过LINE进行促销，契机是邮件营销的效果下降。转化率并没有恶化，而是因为邮件根本没有被打开。查看电脑邮件的人减少了，我也真切感受到朋友间的交流已以LINE为中心。

新しい商品をリリースして、メルマガで告知しても見てもらえない――こうした状況を打開するためにLINE@を始めました。あと即時性はすごい。メルマガだと届いてから1～2時間後の開封が多いのですが、LINEではすぐに開封されます。由于即时性高，购买效果非常显著确实如此。

福嶋政宪・JAM TRADING社长（以下福嶋）：JAM在一年半前开始使用。这是店铺员工提出的建议。旨在将其作为店铺与顾客之间的沟通工具来活用。JAM引入了全渠道构建平台，实现了EC网站与实体店的联动，从而转化为销售额。

運用してわかったのはLINE@の打开率和即时性。许多用户日常将LINE作为沟通工具使用，因此其打开率本身就很高。此外，在发送优惠券等内容时，打开速度也非常快。我们感受到了打开率和响应率背后巨大的潜力确实如此。

井垣敦资·Human Forum WEBSTORE统括经理（以下简称井垣）：LINE@を始めたのは2013年4月。当時はまだECサイトへの誘導は禁止（2015年に解禁された）の時期。ツイッターやFacebook、mixiなどさまざまなSNSを駆使し、何が売り上げに結びつくのかなどを検証していました。いまはツイッターとLINE@がお客さまからの反応が高い呢。现在我们配备了专属的SNS工作人员，以Twitter和LINE为中心与客户进行沟通。

井前弘人・ETVOS BtoC销售部创意G组长（以下井前）：我们从LINE@开放引导至EC网站时就开始使用了。随着LINE普及为亲友间的主要沟通工具，为何电商企业却不加以利用？我一直对此抱有疑问。为了解决这一疑问，我们在功能开放后开始在EC促销中利用LINE@。

足立：最近，LINE@可以通过LINE的“Official Web App”与我们在Future Shop构建的自有EC网站的顾客信息进行关联。例如情人节，如果反复向男性发送“让男友神魂颠倒的巧克力就是这个！”之类的内容，他们会觉得“这跟我没关系”。

通过将客户信息与数据关联，我们可以向男性客户提出“要不要给太太买情人节巧克力作为感谢？”这样的建议。这种一对一营销也有助于提升店铺的品牌形象。

LINE@の友だちはどう増やす？

井垣：在店头收银台前的POP宣传以及店员主动招呼是最有效的方式。我们对店头员工进行了充分的培训，解答“为什么要做这件事”的疑问。如果仅仅说“请去做”，员工的招呼就会变得机械化。我们还举办了类似“LINE@好友获取竞赛”的内部活动，让各门店比拼所获取的好友数量。在收银台前通过POP广告进行宣传以及店员口头邀请的效果最为显著。店頭スタッフに対して「何でこのようなことをするのか?」という教育はしっかりと行った。ただ「やってください」だけでは、スタッフの呼び掛けは業務的になってしまう。「LINE@お友だち獲得競争」のような社内イベントを作り、各店舗で獲得した友だちの数を競い合うこともやりましたね。

福嶋：我们也由店铺主导，在近两三个月开始加强力度。虽然运营着4家店铺，但每月能增加约1000名好友。

井前：「ETVOS」以电商平台为中心。在电商方面，我们通过宣传仅限LINE的优惠活动、仅限LINE获取的信息等实惠感，来增加好友数量。「ETVOS」以EC网站为核心。在EC业务中，我们强调仅限LINE的活动、仅通过LINE才能获取的信息等优惠感来增加好友数量。

足立：“伊藤久右衛門”也没有做什么特别的事情。我认为重要的是如何让回头客成为好友。我们制作了专门的内容来宣传成为LINE好友的好处。该内容发布在回头客经常访问的页面上。我们设计了注册机制，如明确标注“成为好友即赠送300日元优惠券”，以便让用户注册。

LINE@の運用はどうしている？コストは？

足立：管理后台操作简便。就像给好友发消息一样，我可以一边处理其他工作，一边独自运营LINE@官方账号。例如在电视上介绍“伊藤久右卫门”商品时，我会像发消息一样发送信息，但分发过程非常轻松。包括编辑消息在内，整个过程大约只需10分钟。几乎不占用任何资源，这样说也不为过吧。管理界面很简单。操作起来就像给自己的好友发消息一样，因此我在处理其他业务的同时私1人でLINE@も運用也由我一个人运营LINE@。当电视上介绍「伊藤久右卫门」的商品时，我会发送消息，但分发过程非常简单。包括制作消息的时间在内，大约只需10分钟。几乎不耗费资源这么说也不为过吧。

井前：我们的资源消耗也几乎可以忽略不计。我想请教足立先生，消息的创意内容是否针对回头客设计的？

足立：是的。发送消息的工作并不耗时。不过，制作创意内容需要时间。“伊藤久右衛門”专门为回头客制作创意内容，因此我们会花时间构思能让顾客感到愉快的消息点子。

福嶋：从经营者的角度来看，JAM让员工在兼顾店内业务的同时运营LINE。每周发送一次消息。感觉并没有投入太多时间。

井垣表示，「SPINNS」在数字验证上花费了大量时间，每周进行一次验证工作，通过改变发布时间、消息内容等进行分析，并根据区块数等反馈情况，将其应用于下一次发布中。

井前：友だち登録したときのコメントについて、「SPINNS」さんのクリエイティブが秀逸だと思う。LINE@の登録終了後に送るメッセージで、他にもFacebook、ツイッターなども運用しています、といった内容を盛り込んでいます。私はLINEのお客さまとは、LINEでコミュニケーションを取ろうと思っていましたが、「SPINNS」のSNSを案内するところが他にはない取り組みだなと感じました。

此外，虽然时间线通常不太能获得“点赞”，但「SPINNS」的时间线却获得了许多“点赞”，这是为什么呢？

井垣坦白说这非常辛苦，我们指定了专人负责，确保向每一位客户认真回复评论，虽然耗时费力，但沟通日益紧密是其中的关键点，这需要耗费大量精力，因此涉足此领域……

福嶋：うちもタイムラインを活用しています。LINE@のメッセージは週に1回の配信。そのため、有时会给用户留下账号本身没有活跃的印象。为此我们每天都在更新时间线，并在Twitter上发布以扩大传播——正在开展这样的举措。

LINE@の運用でこんな点に気を付けています！

井前：「ETVOS」はあまり割引をしません。ですが、LINE@限定の割引キャンペーンを行ったところアクセスが殺到。瞬間的なアクセスも凄く、購入にも大きく寄与しました。やはり、对用户有益的消息效果显著。

足立：关于直播时间段，感觉正午左右的效果达到最大，可能是上班族在午休时观看，或者是主妇在用餐时浏览……我有这样的印象。

井垣：我认为是在进行基准测试的競合店が配信している時間とは、ずらしてLINE@のメッセージを送った方が、効果が高い。实际上我们公司也采取了这种做法，且多数情况下效果很好。

足立：LINE@のブロックについてお話します。当社はあまり気にしないようにしています。それはなぜか？ 会屏蔽的人迟早会屏蔽。比起屏蔽的数量，我们更关注能增加多少新用户，并追踪这一数据。

井垣：我们将发布的消息内容的优劣标准作为查看区块数的依据。显现出来的是，果然一味推销的创意并不太好。我们通过LINE分发与YouTube联动的视频和How to相关文章，这类内容会使区块数急剧减少。最好融入除推销以外的内容。不过，我们并没有因为区块数多就更换负责人，这只是一个指标。

井前：指標というところでは、当社は売上金額ですね。LINE@からのコンバージョン数を見て判断します。LINE@の友だちの数は、メルマガ配信数の1／4程度ですが、销售贡献比例各占一半。效果相当显著。

足立：「伊藤久右卫门」也将销售额作为指标。月次予算の1割をLINE@経由で作ることを目標にしています。影响非常大。

福嶋：在「JAM」中虽然尚未转化为销售额，但我们仔细查看了流向自家EC网站的流量数量。

井垣：我们重视流向自家EC网站的流量数量，因为作为负责人的判断标准，我们采用了易于理解的指标。

如果利用LINE，就要着力于自有EC网站

足立：商场虽然有望带来爆发性的客流，但很多时候我们无法自行控制，例如费率变更、所持球队夺冠相关活动的有无等等……这些都是我们的努力无法改变的方面。从这个意义上说，提高自家EC的份额有助于实现稳定的经营。

福嶋：自家EC网站对培养粉丝有效。我们公司过去商城占比很高，但现在发生了逆转。虽然我们在所有大型商城都有店铺，但自家EC网站占据了大部分销售额。果然自家EC网站的魅力在于，“培养在JAM购物的客户群体”和“客户列表的自由度”等。

井垣：我们公司的EC销售比例中，自家EC网站占85%，其余为亚马逊、乐天市场等。在家EC网站中我们重视的是“传达世界观”。由于商城有限制，自家EC网站通过重复购买策略等措施增加了重复购买率。

重视自有EC网站是理所当然的事，因为通过在自有EC网站上与消费者沟通，可以传达品牌的世界观。

JAM运营的商城顾客虽因促销效果而聚集，但客单价较低；相比之下，自有EC网站的回游率很高，邮件营销的打开率也很高。最近感觉在商城投放广告的效果不佳，但自有EC网站通过发送邮件营销等方式，已经建立了能产生共鸣的关系。

「伊藤久右卫门」的商城网站拥有许多商品粉丝。另一方面，我感觉自有EC网站拥有许多店铺粉丝。自有EC网站的特点是客单价和年购买次数都遥遥领先。

「SPINNS」销售的商品属于快时尚类型。为了提供附加值，他们在网上致力于通过搭配提案、视频诉求等方式创造购买理由，而这些在自有EC网站上更容易实现。

在自有EC网站上与用户建立良好关系的技巧

福嶋：我们致力于持续积极地发布信息。每天在博客上发布文章，并通过SNS发布信息我们正在这样做。例如博客。我们不仅宣传商品，还加入带有员工照片的信息等内容，努力进行有助于提升品牌和店铺认知的信息发布。反响较高的是Instagram和Twitter。虽然我们也举办线下活动等，但带动参与人数的是Twitter。

虽然可能因为都是服装类商品，但我们公司也发现Twitter产生了巨大的效果。接下来是Instagram。但是，向EC网站导入流量最多的信息传播平台是LINE。我们将店铺和EC的信息发布到各社交媒体，但LINE的互动率逐月上升。

正如大家所说，对于自有EC网站而言，信息传播非常重要。我们重视的是“站在顾客立场上的信息传播”。虽然邮件营销和Facebook是一齐发送，但在当今时代，可以根据每位顾客改变发送的信息。我认为在未来的时代，需要注重发送符合顾客立场的消息。

我在进行信息传播时，也非常重视“站在顾客一方”。在进行沟通时，如果只采取“请购买”这样的行动，顾客会退缩。必须注意顾客“现在正在寻求什么”以及“想要什么样的信息”。

即使是好商品，根据信息发布的内容和方式，也有可能给人留下负面印象。我想请教福嶋先生，我看了您的Instagram账号，发现是按每家店铺分别开设账号的。请告诉我原因。

虽然我们运营实体店，但每家店的“面孔”是不同的。甚至有顾客会检查“今天店长是否在店里”。增加账号虽然增加了工作量，但触点扩大了，尽管是小社区，却能拓宽与顾客的关系。目前认为分成四个（因为我们运营四家店）比合并成一个更合适。

智能手机时代的到来带来了什么变化？

顾客购买商品的态度发生了巨大变化。智能手机往往是在做其他事情的同时使用，比如通勤时、喝酒时……考虑到这一点，仅仅提供与电脑网站相同的信息和内容，很难促成商品购买或培养粉丝。这是一个必须大幅改变战略的时代。

不仅设备不同，我觉得顾客获取信息的敏感度也发生了变化。以前在电脑端，即使写满各种想传达的信息，顾客也会阅读。但在手机端则大不相同。对于在手机端购买商品的顾客，有必要制作让他们能认真阅读信息的內容。制作手机端专用的照片、创意设计和标语等虽然需要花费精力和资源，但如果这样做，顾客可能会流失。「伊藤久右卫门」花了大约一年的时间才做好手机端的对策。

JAM从三年前就开始倡导“手机优先”，因此销售额占比中手机占八成。

我们在2015年对EC网站进行了翻新。在此之前，我们是参照店内POP等来设计EC网站的创意内容。然而，现在则是将以手机端为意识的設計应用到实体店中。たとえば店頭POP。LINE@への登録を促すPOPを作ったり……スマホと店頭のクリエイティブ統一に注力した1年でしたね。