由Takara Tomy运营的直销网站“Takara Tomy Mall”正迅速成长。通过独特的网络营销扩大客户群，加之电商平台重新设计的效应，其销售额连续三年实现同比增长200%。本文以“Takara Tomy Mall的成长原因”为主题，整理了负责统筹EC业务的次世代营销室室长黑木健一与提供EC系统的ecbeing社长林雅也的对谈内容。
Takara Tomy电商增长的四大因素
Takara Tomy的电商平台“Takara Tomy Mall”不仅销售多美卡、莉卡娃娃、火车模型、人生游戏等线下门店商品，还销售线上商店限定商品。为何原本专注于线下销售的Takara Tomy要大力投入电商业务？
关于其原因，黑木室长解释称：“通过EC进行营销，并将这些数据应用于产品开发”。Takara Tomy的销售渠道虽以实体店为主，但开展在线直销旨在收集终端用户需求，将购买数据和问卷调查结果应用于产品开发。
【Takara Tomy Mall的特点】
- 顾客性别男女各半
- 顾客年龄主要集中在30至40岁
- 销售额随客流增长而增加
- 智能手机端占比上升
网络限定商品和病毒式传播视频对快速增长做出贡献
针对“Takara Tomy Mall”销售额增长的原因，黑木室长列举了“网络限定商品的畅销”、“通过视频直播进行的电视购物”、“病毒式传播电影的应用”等关键举措。
增长因素1：通过网购限定商品吸引客流
在“Takara Tomy Mall”中，网络限定商品成为吸引客流的核心。除《变形金刚》、《新世纪福音战士》等角色周边外，还与大众汽车合作推出Tomica玩具等。“通过打造仅在Takara Tomy Mall才能买到的商品，增加了电商网站的客流量”（黑木室长）。
针对库存风险问题，黑木先生表示：“网络限定商品采用事前预订的订单生产方式，因此没有库存风险”。虽然从预订到收货耗时较长，但“由于这是狂热爱好者购买的兴趣用品，交货期长短不太会成为阻碍销售的因素”，这反而成为了一个优势。
增长因素2：利用“Nico生放送”进行视频购物
Takara Tomy致力于利用视频直播服务“Niconico生放送（Nico生）”开展视频购物。例如演示制作巨型布丁的产品“Giga Pudding”，实施充分利用自家产品的独特企划，并在视频中附上网站URL引导访问。
直播初期观众仅几十人，但通过每周四定期直播，在SNS上引发热议，已成为拥有数千名观众的人气节目。
成功案例之一是由新员工主导的新商品策划至商品化全过程纪录片式直播。该企划向网络漫画家获取授权，并在推进过程中通过问卷收集创意，实施了“Nico生”独有的互动举措。
因企划在Twitter等平台扩散，新商品发售直播收到数千笔预订订单。黑木室长总结道：
直播可以实时向观众实施问卷调查等，让人感受到与消费者共同参与商品开发是其主要优点。（黑木室长）
成长因素3：病毒式视频播放量达1200万次
作为Web推广的一环，团队制作了多个播放量超百万次的热门视频，其中宣传桌游《人生游戏》的视频最为成功。
该企划将机场行李传送带比作《人生游戏》格子，乘客取行李时触发真实事件，风格类似恶作剧。内容的独特性及感人的剧本使其在SNS爆发式扩散。
自2016年1月公开以来，两周播放量破千万，截至10月底累计超1200万次。
视频发布有效带动了《人生游戏》销售增长，并入选全日本CM放送联盟广告奖。尽管委托专业公司产生制作费，但黑木室长认为：“每播放次数的单价被压得非常低”。
ecbeing林社长对此表示：“利用病毒式电影提升EC销售额的案例还很少，但如果成功，效果会很大”。
在有动物的咖啡馆举行企划会议也是常有的事
为了产生营销创意，Takara Tomy每月一次在非公司场所的咖啡馆举行企划会议。为营造轻松氛围让员工充分交换意见，会场每次都会更换为有动物出没的咖啡馆等不同地点。
网站改版使CVR提升16%
此外，“Takara Tomy Mall”于2013年秋季将EC基础系统更改为综合解决方案软件包“ecbeing”。该系统可一站式构建数字营销系统，已被包括“Baby House”、“ABC Mart”、“Ito En”、“HIS”、“Calbee”、“日本航空”、“浦和红钻”在内的900多个网站采用。
2016年秋季，“Takara Tomy Mall”进行了网站改版。除强化站内搜索功能外，还重新审视了站内导航路径。黑木室长表示：“让网站更易于查看和使用”。改版后，用户跳出率降低4%，转化率提高16%。
林社长分析转化率大幅改善的原因时指出，与2013年引入系统时相比，外部环境发生了变化，如智能手机使用比例上升，认为“通过重新设计很好地应对了趋势的变化”。他强调：“网站构建几年后，商品的流行和顾客的购买动向会发生变化，因此定期重新设计非常重要”。
黑木室长对网站改版效果评价如下：
“Takara Tomy Mall”的商品种类在增加，顾客使用的设备也在变化。通过根据市场趋势进行重新设计，在转化率等方面明显显现出了效果。我认为这是一个非常及时的重新设计。（黑木室长）
研讨最后，黑木室长展望未来表示：“希望将从EC渠道收集到的终端用户声音反馈到商品策划和开发中，打造更好的商品。为强化EC营销功能，必须增加作为数据基础的顾客数量，今后将继续大力投入吸引客流。”
林社长回顾Takara Tomy的网络营销策略时表示：“塔卡拉托米正在开展各种举措，我们今后也将持续关注其动态。”