如何提供不逊于亚马逊的购物体验？美国三家电商企业的实践案例

对抗亚马逊的策略是“提供亚马逊无法提供的服务”

据互联网零售商进行的消费者调查显示，95%的人在亚马逊购物，69.5%的家庭是亚马逊Prime会员。根据投资银行Cowen & Co.发布的最新估算，全美45%的家庭拥有亚马逊Prime会员资格。随着亚马逊Prime的普及，科林斯指出，“其他零售商必须提供在亚马逊上无法获得的服务”。

目标是“实体店+数字”积分计划

美国大型百货公司Target（塔吉特）正试图结合实体店优势与数字价值来对抗亚马逊。据网络调查公司SimilarWeb称，其两款应用（主购物应用和名为“Cartwheel”的店内优惠券应用）始终位列零售业使用率最高的前25名应用中。截至2017年1月，“Cartwheel”在Google Play（谷歌应用商店）排名第15位，主购物应用排名第23位。

Target的“Cartwheel”。屏幕上显示每件商品的折扣率（图片来自“Cartwheel”视频，由编辑部截取）。

Target持续进化店内可用的应用功能。其中一个例子是于2016年9月推出的、可通过Cartwheel应用使用的积分计划“Cartwheel Perks”。消费者每消费1美元即可获得积分，累计消费满500美元后，可兑换最高20美元的商品。“Cartwheel Perks”目前可在四个城市使用。

艾拉德认为，这种利用数字技术的店铺功能能够提升客户体验，并成为吸引多渠道购物消费者的关键。艾拉德表示：

多渠道购物的消费者比单一渠道购物的消费者带来更高的销售额。

在智能手机用户中，参与互联网零售商调查的受访者中有71.5%的人表示至少下载了一个零售店的应用程序。此外，47.2%的人回答会利用应用程序查询商品信息。44.9%的人用于购买商品，20%的人用于忠诚度计划，16.7%的人在店内购物时使用应用程序（可多选）。

NPD集团负责零售业首席分析师的马歇尔·科恩（Marshall Cohen）表示：

为了促使消费者频繁购买商品，仅仅提供商品信息是不够的。还必须增加卓越的购物体验和乐趣。

通过店铺服务提升忠诚度的Benefit

据销售化妆品的Benefit Cosmetics的全渠道营销高级总监珍妮弗·威普尔称，Benefit正在通过店内的化妆和眉毛服务来提升客户忠诚度。

Benefit拥有30多家门店。消费者可以在线预约眉毛护理或化妆服务，并在附近门店接受服务。预约网站上还刊登了消费者可能感兴趣的文章和视频内容。威普尔女士表示：

我们的消费者与美容师建立了亲密关系，并每隔三到四周预约一次眉毛护理。

Benefit Cosmetics的预约网站（图片来自Benefit官网，由编辑部截取）。

在预约下一次到店服务的同时，消费者还会在实体店购买其他商品或服务。威普尔女士说：“负责眉毛的美容师最后一定会使用眉部产品进行收尾。之后，许多消费者会坐在柜台前，让化妆师为他们化妆。”

像Benefit这样与品牌形象和销售商品相契合的服务，是促进购买的方法之一。科恩表示，通过战略性地提供超越商品本身的“某种东西”，从而培养客户忠诚度。科恩说道：

提升忠诚度的另一种方法是，将店铺打造为激发灵感和提升生活的场所。除了独特的商品和品类组合外，还提供让消费者学习和享受的体验。

借助实体店活用而复苏的J.C. Penny

另一方面，大型百货连锁店J.C.Penny举办了由全渠道部门高级副总裁迈克·阿门德（Mike Amend）称为“零售娱乐”（Retailtainment，即零售与娱乐的结合词）的特别店铺活动，以此与纯在线零售商形成差异化。

J.C.Penny的店铺（图片由编辑部从J.C.Penny网站截取）

例如，在2016年春季母亲节期间，J.C.Penny在10家门店开展了活动，聚集了在博客和Pinterest上具有影响力的人物，提供服装、发型和化妆服务。秋季则举办了针对职业女性的造型研讨会，提供适合商务场合的服装及发型化妆建议等服务。J.C.Penny积极举办此类活动，以提升消费者的忠诚度。

首席执行官马文·埃里森（Marvin Ellison）在向分析师进行的业绩报告会上表示，消费者正在扩大购买仅在J.C.Penny才能获得的PB（私有品牌）。J.C.Penny计划到2019年，将自有私有品牌商品的比例提升至全部商品的70%。

J.C.Penny在2012年的品牌重塑中失败，失去了大量顾客。自2013年起，为了扭转颓势，J.C.Penny针对高忠诚度消费者实施了各种提升销售额的措施。目前看来，这些措施已初见成效。

据埃里森称，J.C.Penny目前的活跃顾客数量已恢复到与2011年相同的水平。挑战在于如何提升最花钱的多渠道客户的忠诚度。据阿门德称，跨渠道在J.C.Penny购物的消费者，其购买金额是仅在店内或仅在线购物的消费者的两倍以上。埃里森表示：

全渠道流程是J.C.Penny利用其114年历史积累的所有资产的绝佳机会。我们集结了店铺、员工、库存、数字平台和供应链等资源以降低成本，希望能为高忠诚度且重要的客户提供帮助。随着全渠道的发展，我们店铺的战略价值也将提升。

通过这些措施，J.C.Penny通过线上渠道下的订单中，有超过50%以某种形式涉及了实体店铺，包括到店取货、从店铺配送、店内退货以及从店铺发起的在线订单等。据阿门德先生介绍，访问J.C.Penny店铺的消费者中，有超过70%的人在到店前会先访问其电商网站“JCP.com”查看商品等信息。J.C.Penny是融合线上与线下店铺的典范。

J.C.Penny的电商网站订单中，有超过50%涉及了实体店铺（图片由编辑部截取）

根据互联网零售商公司（Internet Retailer）的调查，在受访消费者中，有56.1%的人表示，如果附近有实体店，他们更有可能去实体店而非在线购物。

互联网零售商公司在芝加哥Home Depot采访的33岁的亚伦·威尔霍夫特（Aaron Wilhoft）先生就是典型例子。他回答说，在购买商品前往店铺之前，他会频繁查看在线商店。他会先确定想要详细确认的商品，然后再前往店铺。

最近，在全球最大的家电连锁店Best Buy（百思买）门店购物的25岁丹·兰格菲尔德（Dan Langfield）先生也是如此。他表示，由于担心运输过程中可能出现损坏，因此对在线购买电视或大型家电感到不安。虽然他经常在线查看商品，但大多是在店铺做出购买决定。

互联网零售商的调查显示，当消费者在网上寻找想要的商品时，尚未决定购买。53%的用户表示如果附近有店铺，他们会亲自查看商品。

在线搜索商品但最终在店内购买的原因是：“急需商品”（65.6%）、“不想支付运费”（45.3%）、“想看看其他实物商品”（27.2%）。

将店铺定位为配送中心的Best Buy

Best Buy的公关人员解释说，实体店是线上战略的重要组成部分。Best Buy深刻理解消费者先在电商网站“BestBuy.com”上查询商品、再到实体店购买的模式，以及相反的模式。

Best Buy在2016年第三季度（8月至10月）的在线销售额占国内总销售额的10.8%。根据互联网零售商公司发行的《Top500 Guide.com》数据，Best Buy 2015年的在线销售额为40亿美元。

Best Buy整合了店铺和电子商务运营，自2014年起从店铺配送在线订单。店铺充当配送中心的角色。Best Buy的在线订单中，有一半是到店取货或由店铺配送。

Best Buy最近在其电商网站上增加了一项新功能，可以筛选并搜索附近门店有售的商品。这是CEO休伯特·乔利（Hubert Joly）先生在第三季度业绩报告会上向投资者解释的内容。此外，作为全渠道功能之一，Best Buy还在测试一项允许用户通过应用程序预约店员提供30分钟接待服务的功能。

Best Buy在门店设有“STORE PICKUP”（到店取货）服务，支持到店取货等（图片由编辑部从Best Buy网站截取）

快速配送并非在线购买的唯一理由

J.C.Penny感受到了到店取货服务的效果。由于免收运费，对成本削减有很大贡献。而且，40%到店取货的消费者在取货时会额外消费50美元以上。

“在所有购物场景中，都有望提升访问频率和购买金额。”J.C.Penny的公关人员表示。根据互联网零售公司基于“Top500 Guide.com”所做的预测，JCP.com的买家中有50%为回头客。

对于希望足不出户、仅通过线上完成购物的消费者而言，几乎所有消费者都能享受两天内送达的服务。J.C.Penny的公关人员并未就这一举措是否旨在与亚马逊Prime会员的两日达服务相抗衡作出评论。

有趣的是，在互联网零售公司的调查中，快速配送并未进入在线购买理由的前三名。相比之下，“需要立即获得商品”才是人们前往实体店的最大原因。

作为对抗亚马逊的策略，地理位置优越的便利店铺将对零售商有利。提高忠诚度有助于促进回头客的购买行为。但需要注意的是，消费者在任何服务中都将价格视为最重要的因素。