从附近书店接连倒闭这一现象来看，亚马逊作为威胁的存在是不容置疑的事实。
尽管许多零售商都意识到亚马逊对商业带来的巨大影响，但他们很少思考这将对品牌产生怎样的长远影响。
赢得客户支持的电商平台的关键在于“独特的定位”
鉴于当前的网络商业环境，零售商面临着极大的挑战，难以实现“直接向消费者销售”、“保持品牌价值”以及“管理客户体验”。
例如，超过一半的消费者商品搜索以亚马逊为起点。此外，如果使用“Amazon Alexa（亚马逊Alexa）”（编辑注：亚马逊的语音识别技术），你的品牌就会通过Alexa的“声音”被讲述出来。
这成为了首席营销官（CMO）的一大烦恼。
造成这种状况的原因是亚马逊的业务表现卓越。多年来，亚马逊在顾客满意度方面一直位居榜首。2016年第二季度，亚马逊实现了27%的增长，占同期整个电商行业增长额的80%。目前，亚马逊已称霸除软件领域外的所有业务。
对抗亚马逊的策略，可能并非在同一个平台上与其正面竞争或寻找其他销售渠道，因为对于品牌而言，亚马逊既是令人头疼的存在，也是不可忽视的零售商。
沃尔玛和塔吉特为了追赶亚马逊进行了巨额投资，但两家的在线业务增长依然缓慢。正面抗衡亚马逊或许是必要的战略，但不能称之为良好的战略。
所有在保持自身身份认同的同时实现销售增长的品牌，都是通过确立独特的市场定位而取得成功的。
在保持自身身份认同的同时实现销售增长的品牌，采取了与亚马逊不同的、更具前瞻性的对策。也就是说，品牌是通过获得独特的位置而取得成功的。
正如大多数企业都确立了使命或方针一样，在销售中明确定位，就能基于独特的品牌建设来销售产品。为此，必须详细分析消费者的购买行为，并提供能打动消费者的购物体验。
那么，让我们来看看成功品牌采取的4项措施。
① 购物体验
Warby Parker（编者注：一家眼镜品牌网络直销公司，还提供可免费试穿五副镜框五天的配送服务）、Blue Apron（编者注：食品配送服务）和Dollar Shave Club（按月1美元起定期配送剃须刀的网络直销公司）都在提供超越传统商业模式框架的购物体验。在Dollar Shave Club，购买剃须刀这一行为本身便构成了重要的品牌体验；Warby Parker也是如此，其提供的试用盒让购买眼镜框变得充满乐趣。
这些是新兴品牌。拥有悠久历史的传统企业也并非不能像这些品牌一样取得成功。传统企业理应具备打造独特服务所需的所有商品、数据和客户服务知识，因此有可能比利基在线服务更迅速地获得成功。然而，为了确立良好的市场定位，传统企业可能需要重新审视其销售方式以及商品和服务的组合方法。
② 与消费者的关系
多个知名品牌通过专注于与优质客户建立关系而取得成功。耐克和阿迪达斯虽然在亚马逊上销售产品，但也运营着自己的电子商务网站。这两家公司的电商网站不仅仅是在线商店，更是吸引消费者并建立关系的平台。
例如，耐克的应用程序“Nike+ SNKRS”除了具备销售鞋子的功能外，还刊登了新品信息、限量商品以及深受运动鞋爱好者喜爱的内容。
阿迪达斯的应用程序“adidas Glitch”仅销售在该应用中才能买到的鞋子（仅限一款）。如果选择被称为“Sock”的鞋内衬和被称为“Skin”的鞋外壳进行定制订购，商品将在4小时内送达。这种销售方式的最大亮点在于其推荐制度。只有通过他人推荐才能获得商品。这是一个比起提供大量商品，更注重维系粉丝并销售单一精彩产品的案例。
③ 个性化互动
人际互动是商务活动中的重要要素。全球最大的家电零售商百思买（Best Buy）通过在需要深思熟虑的高价商品销售中利用个性化接触（及销售人员），确立了优势地位（编者注：推出了被称为“Best Buy Price Match Guarantee（最佳价格匹配保证）”的服务，即顾客出示主要电商平台或线下门店的价格后，百思买将以该价格销售商品；同时提供“Free Store Pickup（免费门店取货）”等到店自提服务）。
美国百货连锁店诺德斯特龙（Nordstrom）是无缝连接卓越客户服务与电子商务的典范。例如，顾客通过智能手机挑选心仪的服装，随后前往实体店时，所选服装已连同其姓名一同准备好并放置在试衣间内。这种细致入微的服务不仅长期维护了品牌身份认同，也让消费者感到愉悦。
④ 独特商品销售
虽然这是一种利基策略，但仍有零售商通过提供其他电商平台未售出的商品而取得了成功。
例如，珠宝电商平台Gleem & Co提供全球独一无二的订婚戒指，使伴侣的戒指成为无可替代的特殊之物。
也可以采用多品种小批量的方式销售独特商品。运动服饰专卖店Lululemon将实体店较少销售的库存集中到电商网站上进行销售，并且频繁更新产品阵容。
因此，在Lululemon购物的消费者无需担心与他人穿着相同的衣服。这使得购物体验变得非常个性化且充满乐趣。
亚马逊的影响力固然强大，但它并非无所不能，也不必然意味着悲观。品牌可以在保持自身身份认同的同时，通过自有销售渠道触达消费者。为此，仅提供优质的商品和服务是不够的，必须通过独特的销售方式为消费者提供他们期望的购物体验。