美国零售商并未投资AR（增强现实）或VR（虚拟现实）等花哨但尚未在业务中证明其效果的技术，而是将资金投入到与核心业务直接相关的技术中。
关键在于“不要过度超前于需求”
根据调查公司Forrester Research发布的最新报告《Hot or Hype-2017年 小売事業者にとって最も重要な技術》，零售商在2017年的技术预算将主要投入到与业务直接相关的基础技术中，而非那些尚未证明其商业效果的AR或VR等技术。
尽管许多销售公司都在追求下一代数字解决方案，但零售商们正小心谨慎地避免过度超前满足消费者的需求。
最新报告中记载了这种由零售商主导的投资趋势；此外，由于零售商的数字营销负责人密切关注新技术的案例研究和投资回报率（ROI），因此技术方面的投资主要集中在全渠道、个性化、分析以及数字门店上。
例如，72%的全球化运营企业表示，改善站内消费体验的关键在于“提供更个性化的消费体验”。同时，他们指出实现消费体验个性化需要技术的支持，54%的数字负责人回答称，缺乏实现个性化消费体验所需的技术。
报告中还揭示了以下情况：
- 68%的零售商将提供个性化消费体验列为首要事项
- 62%的零售商根据消费者定制PC和移动端的显示内容
- 三分之一的零售商认为在个性化战略上步调不一致
观察零售商如何在数字相关业务中推进个性化，会发现75%的企业会根据消费者定制网站内容，55%的企业会定制促销信息和推荐商品；此外，60%的企业引入了用于个性化的内容管理工具，53%的企业使用电子邮件营销，51%的企业使用标签管理工具。
随着越来越多的消费者能够轻松跨越实体店、网站和移动渠道进行购物（编者注：即所谓的跨设备），在线运营商也在增加对全渠道的投资。
Forrester Research的报告指出，79%的成年人使用“在线预订、到店支付和取货”服务。在使用“在线购买、到店取货”服务的消费者中，74%的人希望在购买商品后两小时内收到通知，告知何时可以在门店取货。
犹豫是否投资聊天机器人和AI的原因是“效果不明确”
正在考虑引入新兴的聊天机器人和AI等技术的零售商不太可能进行大规模投资，因为回答没有计划投资AI的零售商中有42%表示，AI投资能带来何种效果尚不明确。
许多零售商承认聊天机器人在提升客户体验方面的有效性，但报告指出，实际使用聊天机器人的消费者很少，目前仍处于早期阶段；2016年使用聊天机器人的企业在数字相关业务中仅占4%，报告总结如下。
许多零售商对消费者未来是否会寻求自动化的客户服务持怀疑态度，不过，一些企业似乎将在明年开始进行测试，以验证聊天机器人的潜力。
电商专家也不认为物联网、自助结账机、VR和AR将在明年的预算中占据重要地位。
2016年，美国网络购物用户中超过五分之一的人不知道VR头显，46%的人认为VR在生活中派不上用场。Forrester Research公司的报告指出：
为了让VR和AR真正转化为商业价值，它们必须更深入地融入更多消费者的日常生活。
然而，只有一种新技朮受到了零售商的热烈关注，那就是Amazon（亚马逊）的“Alexa（亚历克莎）”；这是搭载于人工智能音箱“Amazon Echo（亚马逊回声）”及其他设备中的语音助手功能，用户只需向Alexa说话即可在亚马逊上下单或重新订购商品。
报告称：“零售商拒绝回答Alexa将如何改变零售业。”
在2017年1月举办的大型零售行业会议上，接受Forrester Research采访的行业人士中有三分之一表示Alexa值得关注；Amazon在互联网零售商协会发行的《全美电商企业Top 500 2016年版》中排名第一。
关于亚马逊的数字助手功能“Alexa”对消费行为的影响，报告提到：
如果在家中任何地方都能轻松使用Alexa，消费者与品牌之间的联系将会变得更加自然；届时，人们是否还有必要特意打电话、打开电脑甚至亲自去商店呢？Amazon与消费者之间的关系将更加紧密，消费者将从方方面面更多地依赖Amazon。
针对电商企业的技术投资，Forrester Research公司给出以下建议：
- 专注于能够识别消费者购买体验中痛点的技术
- 以消费者为中心，并建议高层避免投资于“花哨的技术”
- 投资于面向消费者且能直接带来明确、可衡量价值的相关技术
等。
销售高级葡萄酒和酒类的Zachys Wine and Liquor公司的Victor Castro在接受互联网零售商协会采访时称，未来一年内只会投资于具有明确投资回报率的技術。
作为在线零售业中增长迅速的一员，我们投资于能带来相应回报的技术；例如，电子邮件能产生确定且直接的回报，即使拥有世界上最棒的网站，如果没有流量，它也如同昂贵的镇纸一样毫无意义；大型零售商或许可以专注于增加转化率或利润率等技术投资，但我们始终投资于能带来确定且直接回报的技术。