在购物车放弃率高达84%的移动电商环境中，切实提升转化率的四种方法

“m-commerce”（移动商务）即移动购物的兴起，引起了零售商的高度关注。消费者的行为不断变化，使用智能手机或平板电脑购物的人越来越多。

考虑到在37.733亿互联网用户中，有34.48亿人在使用移动互联网，这似乎也是理所当然的事。

然而，尽管大量移动用户涌入电子商务网站，但现实是转化率并未达到预期水平。通过移动端加入购物车的商品，仅有16%最终完成购买原因如下（编辑注：调查结果来自《Adobe 2016 Mobile Retail Report》）

加入购物车后的转化率与访问转化率的占比（图片由编辑部从Adobe资料中截取）

零售商的运营方式有误吗？如何将移动用户的增长转化为销售额的提升？本文将介绍伴随移动商务兴起的、优化移动站点的四种方法。

扩充移动应用功能

许多零售商都在运营自己的移动应用，但其中不少应用用户体验不佳，未能搭载满足多样化消费者需求的功能。即使看似搭载了最新技术的应用，也存在着诸多问题。

结果，销售额未能达到预期，消费者也停止了使用应用程序。Adobe公司的移动零售报告表示，零售商提供的应用程序中，有60%的使用次数不超过10次。此外，15%的消费者完全不使用任何应用程序，而在45%使用应用程序的消费者中，他们只使用一个或两个应用程序。

使用次数少于10次的应用程序比例（图片由编辑部从Adobe资料中截取）

消费者定期用于在线购物的移动应用程序数量（图片由编辑部从Adobe资料中截取）

在这些严峻数字的背后，似乎与消费者在通过应用程序购物时感受到的压力有关。例如，大多数应用程序的图片较小，且没有商品或页面的缩放功能。应用程序中常见的推送通知等功能也会阻碍购物，使消费者进一步远离购物车。

同样，许多内置于应用程序的功能也不够完善并且，在接收文本消息或电话时应用会崩溃。此外，很多时候无法查看购买历史，导致从一开始就觉得通过应用下单很麻烦。

移动网站的优化

许多零售商尚未对移动网站进行优化因此，当消费者在移动设备上查看为桌面设计的电商网站时，会感到压力。

87%的人在去实体店前会通过互联网检查商品，79%的人会在店内检查互联网，35%的人会在离开店铺后进行检查从这些数字来看，如果不优化移动端，可能会导致巨大的机会损失。

电商网站未针对移动设备进行优化的情况，就像每周关店一天一样。2018年第一季度（1月至3月），移动流量超过了PC；而在2020年，据称在英国，通过智能手机进行的购物占电子商务总量的三分之二，如今，移动优化是一个非常重要的课题。

87%的消费者在去实体店前会通过互联网检查商品，79%的人会在店内查找信息。35%的人会在离开店铺后进行检查。

消费者寻找信息的方式（图片由编辑部从Google的调研资料截取）

为了提升移动购物体验，零售商可以采用以下一些功能。

首先，根据移动屏幕尺寸自动调整页面布局的功能是必需的（编辑补充：Google发布的《面向经营者的智能手机操作指南 第2版》中载有有助于移动网站运营的内容）。此外，对于在智能手机上频繁发生的错误，如输入失误等，也应予以注意。应关注在智能手机上频繁发生的错误。通过停止逐列填写的表单，改用复选框或下拉菜单，可以减轻消费者的压力。

多样化的支付方式选择

随着移动购物的增加，除了传统支付方式外，人们越来越需要多样化的选择。

特别是，在通过移动设备进行购物的消费者中，移动钱包和移动支付的人气正在上升。随着Apple Pay（苹果支付）、Android Pay（安卓支付）、PayPal、Venmo等应用程序支付的普及，希望仅使用智能手机完成购物的消费者将不断增加。

通过引入支持移动终端支付的新型支付方式，企业能够紧跟消费者趋势。此外，还能触达大量使用新支付方式的消费者，从而扩大客户群体。

在最近举办的Mobile World Congress（2017年2月）上，大型企业增加支付方式选择的情况得以明确。例如，Mastercard推出了“Masterpass QR”这一支付方式，这是一种允许消费者使用其选择的其它支付来源（如银行卡、移动支付、银行账户等）为商品或服务付款的结算解决方案。

顺畅的结账流程

在在线客户旅程中，结账（编辑注：从将商品加入购物车到确定支付手段的流程）是最关键的步骤。未能仔细审查结账流程的企业，不仅无法实现销售目标，也无法理解复杂的结账过程会导致购物车放弃。

实际上，根据电商咨询公司Baymard的调查，导致购物车放弃的第二大原因是“耗时过长/结账流程过于复杂”。

结账时输入字段的平均数量为14.88个，是实际所需信息字段数的两倍，因此转化率持续低迷。

美国电商销售额前50名企业的结账步骤数量（2012年与2016年对比，图片由编辑从Baymard调查结果截取）

美国电商销售额前50名企业的字段数量与UX绩效的相关性（图片由编辑从Baymard调查结果截图）

在移动设备上购物的消费者往往边做其他事情边挑选商品，因此倾向于快速完成结账。由于需要在智能手机的小屏幕上输入信息，许多消费者会出现输入错误，尤其是在填写地址时更容易出错。

即使在台式电脑上，这也是一项耗时的工作，而在移动设备上进行操作则更容易频繁出现错误。

如果没有某种自动填充功能或确认机制，结账流程将无法顺利进行。利用地址验证技术，可以实现全球地址的自动填充，只需简单输入即可完成结账。由于购物过程更加快捷，转化率得以提升，输入数据的准确性也得到提高，从而能够减少误配送的情况。

为了应对移动商务（m-commerce）的兴起，无论采用何种技术，提供优化后的客户体验至关重要。只专注于单一购物平台的时代已经结束。必须分别考虑实体店、在线渠道和应用程序中的客户体验。

通过充分利用各种新技术来优化客户体验，为所有消费者提供积极的购物体验是使业务长期成功的关键秘诀。