雅虎宫坂社长解读Yahoo!购物“未来战略”与“2016年度回顾”

2017年度电商业务投资约300亿日元

电商进入关键阶段：流通总额是产生营业利润的基础，中长期内提升电商交易额至关重要。

在4月26日举行的2017年3月期合并决算说明会上，针对记者关于“近年营业利润增长停滞”的提问，宫坂学社长做出了有力回应。

雅虎明确表态将集中资源投资电商业务。在本期（2018年3月期）计划支出的510亿日元促销费用中，约6成即300亿日元将专项投入“Shopping”和“Yahoo!拍卖”。

2017年度销售促进费用预测（图片由编辑部从决算资料中截取）

雅虎将以“电子商务战略2.0”为核心，重点强化旨在增加“买家”的各项措施。

此前的电子商务革命以免收开店费等举措惠及卖家；而第二章将是面向买家的革命。我们的目标是实现“实惠”革命。包括软银与Yahoo! Shopping联动在内的多项举措将于2017年落地。

2017年3月，雅虎执行董事兼购物公司社长泽隆生向入驻商家详细阐述了具体实施方案。

引爆“买家”增长的“实惠”革命（电子商务战略2.0）

核心策略在于与软银的协同效应以及强化付费会员服务。

与软银的协同效应

2017年2月，雅虎启动“软银用户随时积分10倍活动”。使用软银智能手机的用户在“Yahoo!购物”或“LOHACO”消费时，可获得相当于商品本体价格10%的积分（常规为1%）。

积分激励实施后，软银用户对“Yahoo!购物”的使用量显著提升。

在总交易额中，软银会员的交易额占比扩大（来源：雅虎决算资料）

在软银会员中，“Yahoo!购物”购买者的比例（来源：雅虎决算资料）

宫坂社长指出：“引导软银及Y! Mobile用户使用Yahoo! Shopping，其中蕴含巨大的增长潜力。”

软银用户在“Yahoo!购物”或“LOHACO”购物将继续享受积分10倍优惠。

自6月起，机制调整为“只要用软银积分+5倍活动”：常规积分为1%，叠加软银专属5%积分。同时，雅虎计划将付费会员服务“Yahoo! Premium”（月费462日元）纳入软银资费套餐，并由雅虎额外授予4%积分。通过此机制，6月起仍维持10%的总积分授予率。

6月以后面向软银用户的积分授予策略机制（来源为雅虎财报资料）

强化付费会员服务

同步推进付费会员用户增长。自2017年6月起，“Yahoo! Premium”会员在购买视频（GYAO!商店）和电子书（Yahoo!书店）时将获赠5%积分。

数据显示，“Yahoo! Premium”用户增长与“Yahoo! Shopping”交易额呈正相关，未来将持续推动Premium会员活跃度提升。

强化“Yahoo! Premium”的特典（来源为雅虎财报资料）

亚马逊同样大力推行付费会员制，通过月度服务锁定“优质客户”与“潜在客户”，提升购买频次与客单价，实现跨业务协同。

CIRP调查显示，截至2016年9月，亚马逊Prime Now全球用户超6500万人。随着会员规模扩大，亚马逊销售额持续增长。

据《Top 500 Guide》显示，亚马逊回头客比例高达88%。

雅虎持续深化平台联动，如在“Yahoo!拍卖”上架“Yahoo!购物”商品；使用“Yahoo!钱包”支付落标金额时赠送8%积分，以促进电商交易。

此外，“Yahoo!钱包”余额快速增长，被视为未来电商交易额增长的重要潜力点。

雅虎推进的交易额扩大推动示意图（来源为雅虎财报资料）

雅虎还将活用全服务海量数据，“利用多源大数据提高电商转化率”（宫坂社长）。

数据活用示意图（来源为雅虎财报资料）

“以往对未使用过‘Yahoo!购物’的用户仅推荐排名数据。今后将基于搜索历史和相似购买者数据进行个性化推荐。测试显示，点击率（CTR）较以往提升4.5%。（宫坂社长）”

以数据拓展其他领域业务的构想（来源为雅虎财报资料）

2016财年回顾

2016财年“Yahoo!购物”的刊登商品数和店铺数（数据来源：雅虎财报）

2017年1月至3月期（第四季度）购物业务的交易总额和广告收入（数据来源：雅虎财报）

2016财年（2017年3月期），雅虎购物业务（含Yahoo!购物、LOHACO）交易总额达4787亿日元，同比增长26.5%，自电商革命以来保持高增长态势。

含“Yahoo!旅行”及数字内容的相关购物业务交易总额为7436亿日元，同比增长42.3%；拍卖相关业务为8966亿日元，同比增长3.4%。

含ASUKU B2B业务及“Yahoo!拍卖”等在内的日本国内电商流通总额为1.8万亿日元，同比增长约20%，持续上升。截至2017年第一季度，移动端交易占比达51.4%。

日本国内电子商务流通总额（数据来源：雅虎财报）

2016年重点实施了针对特定群体的积分策略，覆盖“软银合约用户”、“Yahoo! Premium会员”、“T Point会员”及“Yahoo! JAPAN Card会员”等。

截至2017年3月末，雅虎月度付费会员ID总数达1773万。其中“Yahoo! Premium”会员数同比增长6.0%，呈上升趋势。

针对“Yahoo! Premium”会员的促销成效显著。2017年第一季度，“Yahoo!购物”交易总额中，Premium会员贡献占比达64%。

“Yahoo! Premium”会员的交易占比（数据来源：雅虎财报）

针对超千万用户的“Yahoo! Premium”会员，推出了“Yahoo!购物随时5倍积分”等措施。

效果显著：“Yahoo! Premium”年度客均消费额是非Premium会员的3.5倍（2016年2月至2017年1月实绩）。

“Yahoo! Premium”会员与非会员的年客单价比较（图片由雅虎提供）

以“Yahoo! Premium会员”为核心，“Yahoo! Shopping”老客复购率持续提升。季度交易额中，现有购买者占比不断上升。

重复购买者与未重复购买者的比例（图片由编辑部从雅虎IR资料截取）* 新购者数量指首次或距上次购买已超过1年后再次购买的ID数。现有购者指距上次购买在1年内再次购买的ID数。

2016年，尽管福冈软银鹰队未夺冠，促销活动依然有效。“即使没夺冠也能卖得好”（小泽氏）。未来将继续坚持不受赛事结果影响的常态化促销方针。