美国电商企业正面临“如何提供优质的客户体验”这一核心课题。在参加美国零售业会议“Shoptalk”并聆听Apple、Amazon等IT及大型电商企业的演讲后，我对此感受尤为强烈。
尽管美国网络购物市场在电商技术和营销方面处于领先地位，但令我印象深刻的是，当地企业正致力于“创造与客户的强烈互动”而推进数字化。
超越制造商界限，提供百事可乐的客户体验
提及“数字化”，人们往往联想到“利用技术和大数据提升销售额、高效运转业务”。但这仅是其中一面。从电商视角看，数字化更具情感化特质：即将销售意图转化为内容（如商品页面、介绍视频、Q&A等），借助数字力量传递给目标消费者，从而强化接触点、提高参与度。
食品饮料制造商百事可乐正是洞察到了内容的这种力量。其推进数字化的核心目的是“无论线上还是线下，都提供让人想要分享给他人的体验”。
百事可乐利用数字技术在SNS等网络世界向大众传递信息，旨在成为“被注意到”和“被谈论”的存在。为此，他们通过数字手段，借助商品与体验等内容来优化客户体验。
具体措施包括打造让消费者能亲身接触品牌的“体验型目的地”，以及推出能让用户产生世界观“共鸣”的举措。
例如，百事可乐在氛围良好的酒吧提供特调饮品、举办音乐活动、以制作方身份发布短片等。这些超越传统制造商框架的活动，成功提供了触达各年龄段消费者的内容。
在演讲中，百事可乐向听众传达了一个简短却极具冲击力的信息：
Publish or Perish.（发表或灭亡）
这原本是学术用语，在此处体现了百事可乐为成为“被谈论的存在”，持续制作并传播内容的决心。它促使我们思考：“自己通过服务要讲述什么”以及“企业的活动是如何被讲述的”。对于电商从业者而言，这是重新审视“讲述”与“被讲述”意义的良机。
有效利用数字化，推进“实体店特殊体验”
数字化浪潮同样席卷了美国实体零售业。我观察到，数字化正被用作打造“实体店特殊体验”的有力武器。
住宅装修与生活家电连锁品牌Lowe's（罗氏）介绍了店内机器人接待及库存管理举措。消费者可通过语音告知机器人所需商品，机器人将引导顾客至指定位置；同时实现库存实时管理。该应用对顾客和员工均有益处，预计于2017年在旧金山湾区全面运营。
化妆品零售商Sephora（丝芙兰）则推出了实体店AR服务“Virtual Artist”。该服务将用户面部影像投射到平板显示屏上，选择彩妆产品后即可即时预览妆效。
经亲自体验，该服务妆容贴合度高，口眼部位无偏移。因照片效果过于逼真，此处省略展示，请参考相关视频。据女性用户反馈，该服务免去了试用后清洗的麻烦，可轻松尝试多款感兴趣的商品，极为便捷。
虽然“Virtual Artist”支持网站和App使用，但在实体店效果最为显著。我认为这是一种“能提供卓越客户体验的服务”。
用户可通过“Virtual Artist”高效筛选适合妆容，再进行实物试妆、接受美容顾问建议等。这意味着使用者的选择范围得到了扩展。
选择范围的扩大带来了什么？即用户能在满意的基础上购买到最符合期望的商品，实现安心购买。这正是通过数字技术最大化实体店接触点价值、优化客户体验的典范。
此外，Sephora还以智能手机App替代会员卡，打通实体店与自有电商平台，积累顾客购买历史。用户可通过App复购、试用新品或预约线下彩妆课程。这种以手机为枢纽的“Connected Commerce（连接型商务）”模式，有效提升了用户参与度。
“Connected Commerce”意味着将技术和数据视为资产，充分利用资源使电商平台、实体店等所有接触点协同一致，迈向以顾客为中心的经营目标。
通过数字化最大化每个顾客接触点的价值并提高参与度——从“Shoptalk”的案例中可以看出，这类企业活动将成为未来趋势。期待2018年美国电商带来更多创新举措，届时将继续为大家解读最新动向。