由Future Shop主办的研讨会于6月15日举行，其中开展了题为“提高自有EC销售比率的电子商务企业小组讨论 ～ SHIFT：当时的决断，各自的转折点 ～”的对话环节。
水上浩一EC实践会的水上浩一先生担任主持人，EC实践会的学员们作为嘉宾登台亮相；嘉宾们经营的商品种类繁多，包括手表、化妆品和安全鞋等，从EC资深人士到完全新手，从业经历也各不相同。
他们学到了什么，如何将所学应用于实际业务，以及取得了哪些成果。本文对恩师与学生之间的对话环节进行了报道。
大型商城与独立网站，在运营上有何不同？
经营大型商城20年·沼尾先生的案例
水上：沼尾先生在开始使用独立域名之前，在乐天市场经营了约20年，但当我第一次在EC实践会上见到他时，他说“不知道如何获取独立域名的流量”，这让我这个从日本EC初期就开始经营的老手感到惊讶，原来即使是资深人士也会因平台差异而感到困惑。
沼尾：我一直是在乐天市场经营，虽然几年前就意识到必须开展自有网站业务，但对于如何获取流量却迟迟不敢迈出第二步。
水上：有人说开设独立域名店铺就像在离岛开店一样，但其实并非如此，我将其想象为可以架设桥梁或开通定期联络船的地方。
起初我们在SEO方面遇到了困难，无论怎么努力，品牌关键词的排名都上不去，大约半年后才找到了原因。一旦查明原因，排名便稳步上升，如今主要品牌关键词均已登上首页。最近三个月更是连续刷新了月销售额纪录。
沼尾：只要踏实认真地做好该做的事，就能感受到SEO效果显现并带来客户。
我学到了“先打造转化率高的页面，再实施提升访问量的措施，这个顺序至关重要”；在致力于构建高转化率页面的过程中，出现了意想不到的副产品，即首先将学到的页面优化策略应用于乐天市场，使乐天的销售额在大约半年内增长了5倍；原本为SEO制作的页面实际上也提高了转化率，这是一种兼具引流和转化双重效果的技巧，这有点出乎我的意料。
从零开始起步·津田女士的案例
水上：津田先生，恕我直言，您在Web营销方面起初真的什么都不会。
津田：是的，首先我不懂电脑，连发邮件都觉得很困难。
水上：当时店铺的惊人之处在于竟然没有店名，本该写店名的地方写着商品开发者津田摄子女士的名字，因为只包含了津田摄子女士的名字和照片而没有店名，所以看起来不像网店，更像津田摄子女士的官方网站。
津田：我根本不知道必须给店铺起名。
水上：尽管看起来像官方网站，但在指名搜索中也无法排在前列，SEO做得非常糟糕，但参加EC实践会后，津田先生在2016年一年内五次刷新了月度销售额记录，今年起商品还被放置在GINZA SIX（银座六）中，在线下实体店也提高了曝光率，我认为这是有意识地进行品牌化建设的举措。
型号商品·野村先生的案例
水上：野々村先生，您最初在乐天市场和Yahoo!购物上开店的五金店就是您的网店起点吧？请问五金店主要销售什么商品？
野々村：例如在建造房屋基础时用于连接混凝土模板的“Sapa”器具等，我们只是把实体店中热销的商品拿到网上来销售。
水上：当初为什么决定销售“Sapa”呢？
野村：在我们公司的实体五金店中，“Sapa”是最畅销的商品。当时我们并未调查关键词的搜索量，只是基于“实体店卖得好，网上也卖”这种简单的逻辑进行销售。销量确实有所增加，但每次成交金额较大，且由于该商品用于施工现场，复购周期非常长，因此收入并不稳定。
水上：独立域名网站是在2010年左右启动的吗？
野村：是的。在大型商城中，我们除了安全鞋还经营各种商品，但对于独立网站，我们考虑提升专业性，因此确定了只专注安全鞋这一概念。所以我们的目标是先在安全鞋的产品丰富度上做到第一。
虽然起步后销量不错，发展顺利，但我总觉得哪里不对劲。这和我原本想做的感觉不一样。
在大型商城时，即使是型号商品，我们也不只是罗列目录信息，而是会加入“我是这么想的”等有趣的内容。但开始运营自有网站后，我们发现无法在首页传达出这种趣味性。因为重视商品种类齐全，结果不可避免地变成了单纯的商品罗列，可以说变得像一家整洁的目录式店铺。感觉没什么意思。
住在乡下的父亲经常关注我们在商城的店铺，偶尔还会买长筒靴，并说“你的店挺有意思的”。但他看了我们自有网站冷冰冰的首页后，打来电话说：“你的店没意思了，失去了温暖感。”
当时我想：“外行懂什么”，但在初次听水上先生演讲时，听到他说“首屏的共鸣很重要”、“多展示店员的面孔”、“刊登店长简介”等内容时，我想：“啊，这正是我想要做的。”于是参加了EC实践会。
购物车功能中您最喜欢哪一项？
优惠券功能
沼尾：我们主要销售价格在3万到4万日元的手表，首次购买的门槛较高，因此会员注册赠送1000积分，外加价值1000日元的折扣券。通过总计2000日元的优惠，我们希望稍微降低首次购买的门槛。此外，对于优惠券，我们会设定使用期限，并通过邮件提醒顾客“即将过期”。
水上：听了刚才的话，可能有人会觉得“不过是打折而已”，但如果用4万日元的手表去抵扣2000日元的优惠券，实际上只相当于5%的折扣。但是，如果说“赠送2000日元”，其冲击力会超过单纯的折扣率，希望大家关注这一点。而且，因为是优惠券，并不会降低商品金额，实际上对新客获取的效果很高。
让津田先生的店铺走红的契机，是去年4月发售的“Skin Barrier Balm（皮肤屏障膏）”吧。当时采取了什么措施呢？
津田：Skin Barrier Balm于4月以5400日元的价格发售，但从3月中旬开始进行预售，向消费满8000日元的顾客发放1000日元优惠券。原本满1万日元免运费，而Skin Barrier Balm也是复购商品，因此很多顾客认为“买两个就可以使用1000日元优惠券，且总额超过1万日元从而享受免运费”，所以很多人一开始就购买了两个，从而取得了热销。
水上：和沼尾先生那里一样，给人一种“既能用优惠券又能免运费！”的超值感，但结果来看，销售额为10800日元时使用了1000日元优惠券，由于免运费是原本就设置好的条件，如果不将其视为折扣的话，实质上只是9.2%的极低折扣率的促销活动。
Amazon Pay
水上：沼尾先生的店铺情况如何？是否有对自有域名店铺产生效果的相应功能？
沼尾：由于自有网站运营时间还不足一年，大多数顾客都是新客。从一开始就引入了Amazon Pay，目前60%到70%的订单使用Amazon Pay支付。如果当初没有引入的话，想想都让人后背发凉。
步骤邮件（Step Mail）
水上：在津田先生的店铺中，当新用户首次购买时，会自动发送预设邮件，您很好地利用了这种“步骤邮件功能”。
津田：在老师的讲座中，我学到了“第一次步骤邮件可以这样写内容，第二次可以那样写”等建议，但因为我原本就是个门外汉，总是从用户的角度出发思考问题，所以我会想，“大家会愿意填写问卷吗？会不会觉得麻烦？”或者“如果是我的话，我觉得这样的内容更好”，于是实施了“肌肤诊断测试”。虽然也可以只查看结果，但我设计成如果想解决肌肤问题，就需要点击邮件中的链接来浏览商品。
此外，我在阅读率最高的第一步邮件中写入了公司的理念。我的母亲是皮肤科医生，我们公司的起点是“为困扰的患者在医院内配制药方，并将其制成化妆品”，因此我在设计最初的邮件时，特意确保一定会刊登这一内容。
数据分析与效果评估
水上：野村先生曾说：“重新确认了自有域名店铺在商城中无法实现的竞争优势。”
野村：是的。商城和自有域名店铺的成功法则不同。以我们店为例，特别是销售安全鞋和工作服这类“超特定型号商品”，受潮流、季节性活动、促销等因素影响，销售额波动剧烈，经营上相当难以预测。此外，如果在商城销售，就会出现“同样的商品，那边便宜10日元就买那边的”情况。
但是，我觉得自有域名店铺还有更多可以发挥的空间。虽然在商城也能获取数据，但独立域名的数据更为细致。我再次认识到，在自有域名店铺的运营中，可以进行在商城无法进行的分析和效果评估。
陷入困境的自有EC状况好转的契机是什么？
水上：我想请教沼尾先生，从仅运营商城到决定开设自有域名店铺的转折点。
沼尾：我们公司从一开始就决定了三条原则：“不处理可能打折销售的商品”、“只销售正品”、“销售其他商店没有低价出售的商品”。
我们曾代理过一款海外的小众商品，但一直卖得不好。不过，我们认为“正是这样的商品，才应该传达理念并坚持不懈地销售”，于是忍耐着继续销售。经过努力，逐渐传播开来，最终在乐天（Rakuten）的分类类别中获得了第一名。
结果如何呢，转眼间，其他店铺就开始以更低的价格平行进口并销售同款商品了。那一刻，我同时深刻感受到了商城的优势和劣势。那真是一个转折点。
水上：津田先生您觉得怎么样？美容类店铺的列表广告点击单价等给人的印象是较高的，但津田化妆品公司的CPA（每次行动成本）运营非常优秀呢？能否请您告知其中的原因？
津田：销售额开始上升后，我们稍微有些贪心，尝试用与化妆品相关的关键词来运行列表广告。然而结果惨败。最终我们发现，对于我们公司来说，包含指名搜索在内的基础关键词的运营才是最具性价比的。
水上：作为开发者的津田摄子女士也频繁出现在媒体上，因此我认为指名搜索关键词的效果非常好。所谓“品牌化”，从Web营销的角度来看，可以归结为“能将CPA降低多少？能将LTV（客户终身价值）提高多少？”这一点。从这个角度来看，最能降低CPA的关键词正是指名搜索关键词。
正因如此，津田化妆品公司能尽早意识到指名搜索关键词的效果，让人感受到了其营销方面的敏锐度。
津田：谢谢。关于媒体曝光，我们只是有邀请就不拒绝，但并不认为媒体曝光就等于品牌化。
比起那个，我们更着力于让顾客尽可能在我们的自有网站上购买。我打算打造一个比在任何地方购买都更便捷的页面。正如在EC实践会上所学到的，我致力于充实首页，让顾客产生“啊，想在这里买”、“原来这里能买到”的想法，从而进行页面设计。
我们在页面设计中注重提供款待服务（Hospitality）。我认为品牌化正是这种款待精神的体现。
水上：不，这一点我非常理解。津田先生超乎想象的努力，通过每月的实践报告就能看出来。品牌化非一日之功。那是血、汗与泪凝结的成果，那才是真正的品牌化。我想津田先生表达的意思是，媒体曝光仅仅是个契机。
水上：野々村先生，我觉得通过型号商品很难实现差异化，但对于品牌您是如何看待的呢？
野々村：虽然乐天市场和自有域名店铺都是互联网销售，但它们截然不同，畅销商品也不同。我们店有一款名为“查理（Charlie）”的原创安全鞋品牌，目前卖得很好。但是，乐天和自有域名店铺在销售方式和推销方式上完全不同。
因此，我们通过销售具有高度独特性的商品以及重视接待服务，希望顾客在乐天市场店购物时，产生的不是“我在乐天买了安全鞋”，而是“我在Work Street买了安全鞋”的感觉。为此，我们用心提供能让顾客记住店铺名称的接待服务。这正是Work Street将接待服务置于首位、优先培养回头客的原因所在，这也正是Work Street的品牌建设之道。
自有域名店铺最近也发生了一些令人高兴的事情。以“查理安全鞋”为关键词的搜索访问和销售量正在增加。我认为这印证了刚才水上先生所说的“指名搜索是品牌化的重要要素”这一观点。
如何与员工共享信息和意识？
水上：那么这是最后一个问题。之前的谈话内容非常重要且深刻。关于这些品牌建设和营销方面的信息，你们是如何与员工共享的呢？
沼尾：参加EC实践会最大的好处是，听完讲座并尝试操作后，如果还有不明白的地方，可以再次提问。如果不反复这样做就无法进行运营。因为可以不断重复，所以我觉得它非常具有实践性。
此外，一家公司能派出4人出席也是优点之一，因为通常只有1到2人参加，所以去的人回到公司后还需要向其他成员传达内容。由于4人可以同时达到相同的水平，效率很高，我对此印象深刻。
水上：津田先生令人佩服之处在于，他从讲座中发现课题，并将下次“完成了，请过目”并向我展示以获取反馈作为目标，每月都踏实地坚持这么做。
津田：在我参加的半年多时间里，既没有上司也没有伙伴，真的是孤身一人，有时甚至因为没有可以商量的人而感到沮丧想放弃，但如果下个月有老师的课程，我就无法原谅自己说“因为不懂所以放弃了”。我决定一定要在下个月之前彻底解决课题。
因此，我每个月都会在休息时喊“请看页面！”，在联谊会上也会问“我正在考虑引入这个系统，大家觉得怎么样？”，只要有机会就向老师提问。
水上：确实，学习期间的投入程度非常惊人。作为讲师能被如此充分利用也让我感到高兴。听说野々村先生是团队一起开车从高山前往名古屋，耗时两小时。
野々村：是的。虽然距离学习会场较远通常是缺点，但在我们公司却变成了巨大的优势。去程的车上我们聊些日常话题，而回程的车上则会回顾当天的课程内容。在听完4小时的课后，又在回程车上进行了2小时的会议。虽然非常累，但只要当场确定要做的事情和日程安排，之后只需从第二天开始执行即可。
我认为正是这2小时的车中会议，才是参加EC实践会并取得成果的最大因素。如何快速共享信息并将其具体化是决定成败的关键点。