在以赛事运营为主业的职业棒球队中，网络购物是销售周边商品的主要渠道之一。除了贡献收益外，它还承担着扩大棒球兴趣人群基础的作用。
然而，由于以赛事运营为中心，电商网站往往倾向于服务频繁购票的官方粉丝俱乐部会员。如何通过网络购物开拓希望轻松购买纪念品的普通消费者（即“轻度用户”），成为当前的重要课题。
此次我们采访了北海道日本火腿斗士队，该队成功打造了一个让官方粉丝俱乐部会员和“轻度用户”都能轻松购物的电商平台。
照片◎初濑士朗（R-4photograph）
开拓“轻度用户”：至关重要的网络购物战略
北海道日本火腿斗士队秉持“Sports Community”理念，致力于与北海道当地社会共生。除票务、比赛运营及场内演出外，球队还积极拓展周边商品销售。特别是网络购物，已成为向北海道以外地区传递商品信息的重要沟通手段。
北海道日本火腿斗士队事业统辖本部消费业务部Merchandising组组长柳下坚志先生表示：
必须重视网络购物等在线服务。与其他体育团队相比，我们正在实施更具创新性的举措。
北海道地域辽阔，即便当地居民也有许多人无法前往札幌市的球场。因此，通过网络购物销售周边商品成为与粉丝保持宝贵联系的关键手段。目前网络销售额一半来自北海道本地，另一半来自道外地区。由于过去主场设在东京，本州关东地区的客户仍占多数。（柳下氏）
球队高度重视网络购物，主要源于其特殊的场馆运营模式。
对于职业球队而言，球场内周边销售是扩大收益的核心渠道。但札幌巨蛋由第三方公司“株式会社札幌巨蛋”运营管理，导致北海道日本火腿斗士队无法在巨蛋内直接向消费者销售商品。
巨蛋内的周边销售采取向管理方批发供货的模式。加之巨蛋也是J1联赛北海道Consadole札幌的主场，难以全时段陈列棒球周边，商品营销（MD）受到一定限制。
因此，球队自有的官方商店（札幌市内2家）以及网络购物平台，被定位为极其宝贵的销售渠道。
核心课题：打造非会员也能轻松使用的购物环境
作为扎根北海道的人气球队，北海道日本火腿斗士队曾拥有中田翔、大谷翔平等明星选手，并在过去14年中斩获5次联赛冠军和2次日本大赛冠军。但面对行业结构性问题，球队仍深感危机。柳下先生指出：
实际上，现场观赛粉丝中老年群体居多。无论是整个职业棒球界还是本队，都面临增加年轻粉丝的迫切课题。
让人直接去球场或加入粉丝俱乐部并非易事。必须以销售周边商品为契机，激发人们对球队的兴趣，从而逐步扩大粉丝基础。（柳下氏）
据悉，棒球人口约10年前起呈下降趋势。为此，球队在赛事端推出了针对女性粉丝的活动，在网络购物端也同步调整策略。
回顾过去，销售主要集中在制服和火箭气球等传统品类。随着时代变迁，我们正推进日用品化周边的策划与开发，旨在增加年轻人接触球队的便捷机会。（柳下先生）
例如，利用网购优势推出“全员选手商品”。这类商品非急需品，采用接单订购模式覆盖所有选手；而对于特定活跃选手、破纪录选手或特定周边的即时需求，则充分发挥网购的灵活性予以满足。
此外，球队启动了“Fighters Hokkaido Craft Series”项目，与北海道本地制造企业和工匠合作推出原创产品。
关于为何在周边之外还要推进“北海道特色”产品开发，事业统辖本部消费者业务部Merchandising组的齐藤纯哉先生解释道：
对球队感兴趣的轻度用户，通常会先选择购买门票或周边商品中的一种。作为入门途径，周边商品显然门槛更低。我们希望借此在电商网站上创造更多与球队接触的契机。（齐藤先生）
引入“Amazon Pay”：促进普通用户下单转化
负责电商运营的齐藤先生由官方商店店员转型为网页设计师。他始终认为：“若能将实体店的贴心体验应用到电商网站，或许能促使更多轻度用户完成购买。”
此前，球队电商网站优先保障官方粉丝俱乐部会员的便利性，通过与会员数据库联动，实现输入会员号和密码后免填个人信息即可下单。
然而，非会员每次购物都需手动填写信息，“设计上的繁琐导致了压力累积”（齐藤氏）。为提高转化率，齐藤先生意识到简化普通用户的购物流程至关重要，于是引入了Amazon在线支付服务“Amazon Pay”。
体育球队开展网销的意义在于将感动商品化并传递给用户。例如达成2000安打或取得首胜球员的纪念品就属于此类。我们需要建立一个让普通用户也能轻松分享这份感动的机制。（齐藤先生）
“Amazon Pay”允许用户使用Amazon.co.jp账户登录，自动调用已注册的配送地址和信用卡信息，大幅减少输入步骤，提升购买便捷度。
引入该服务后，用户仅需两步即可完成购买，有望改善购物车放弃率、提高转化率并促进新会员注册。
北海道日本火腿斗士队于2017年3月更新电商网站并正式上线“Amazon Pay”。
虽引入仅数月，但作为提升轻度用户便利性的措施已初见成效。目前，在非会员普通购买者中，30%至40%的订单通过“Amazon Pay”完成。此前未购物的新增用户明显增加。（齐藤氏）
对比2016年4月与2017年4月的数据，总订单量同比增长37%。其中，官方粉丝俱乐部会员购买量增长20%，而非会员普通购买者激增82%。在普通购买者的支付构成中，除“Amazon Pay”外的其他支付方式也增长了32%，可见“Amazon Pay”对整体订单增长起到了显著的拉动作用。
降低安全风险、安心与安全亦是引入关键
“Amazon Pay”实物商品结算手续费为4%。相较于3%左右的常规服务，仅看费率似乎偏高。当被问及包含手续费在内的决策理由时，齐藤先生给出了三点解释：
首先是提升非会员普通购买者的便利性。
其次是价格体系清晰透明。相比涉及初期费用、月费或交易处理费的复杂结构，“Amazon Pay”统一收取4%，简单明了。
第三是降低安全风险，强调安心与安全。网购伴随客户信息泄露风险。Amazon作为全球性电商企业，商家可放心托付结算业务。
从消费者视角看，看到“Amazon”按钮不会产生疑惑，反而会觉得“可以用Amazon账户购物”，从而更放心地使用。事实上，“轻度用户”使用率的提升正是这一效果的体现。（柳下氏）
数据显示，使用“Amazon Pay”的用户中，北海道本地居民约占两成。而在享有购票折扣等会员权益的粉丝俱乐部会员中，使用该服务的比例相对较低。
齐藤先生介绍，截至2016年客单价在7000日元区间，2017年降至6000日元区间。但他并不悲观：“这是新增用户购买拉低了均价，总订单数实际在增长。随着粉丝俱乐部会员等核心用户基数扩大，客单价将会回升。现阶段首要任务是确保普通购买者的购买量持续增长。”
柳下氏总结道，随着“Amazon Pay”的引入，对球队感兴趣的普通消费者购买量大幅增加。“使用Amazon Pay购物只需登录账户、点击确认，无需手动输入文字，极其便利。”
北海道日本火腿斗士队网络销售的愿景
北海道日本火腿斗士队所属的太平洋联盟在网络营销方面十分积极。各队网站采用统一设计模板，并由共同CMS（内容管理系统）运营。
这得益于太平洋联盟各队共同出资设立的合资公司“Pacific League Marketing”统筹运营与营销工作。
柳下先生表示，通过“Pacific League TV”直播服务等举措，“该集中的地方集中，该竞争的地方相互切磋，太平洋联盟营造了易于挑战的良好氛围。”
目前，网络购物中北海道本地购买者有85%是球迷俱乐部会员；而全网购用户中，50%来自道外地区。柳下先生和齐藤先生在采访中共同表达了以下愿景：
虽然未加入球迷俱乐部，但喜爱Fighters（斗士队）的人还有很多。我们希望降低购买门槛，为道外用户营造更便捷的购物环境。为此，我们将不断迎接新的挑战。
