在即将到来的语音搜索时代，网络零售商和实体零售商现在就应该着手准备。不过，对于语音搜索中的广告需要格外谨慎，因为这可能会给消费者带来巨大的压力。
语音搜索用于搜索本地信息
在商业新闻中，几乎每天都有关于语音搜索新动态的报道。最近的重大新闻包括：沃尔玛与谷歌宣布开展业务合作，以通过语音搜索对抗亚马逊；此外，亚马逊与微软也宣布合作，旨在实现Alexa（亚马逊的数字助手功能）与Cortana（微软开发的智能个人助理）之间的对话互通。
这些公司正试图在语音相关业务中实现强劲增长。在这样的环境下，对于营销人员来说，语音搜索的兴起意味着什么呢？
拥有搜索引擎的企业正在探索基于语音搜索的付费广告模式，但似乎短期内难以实现实用化。
语音搜索变现面临的一个重大挑战，或许在于从根本上理解消费者如何使用语音搜索。
消费者在什么情况下会使用语音搜索？一般来说，是在追求便利性和速度时。例如，外出时、双手被占用时，或者没有时间在小型键盘或屏幕上输入问题时，人们会利用语音搜索来立即获取特定问题的答案。当用户追求便利与速度时，由于没有时间在小型键盘或屏幕上输入问题，人们会利用语音搜索来快速获取特定问题的答案。
在户外、乘车或步行时，人们会使用智能手机进行语音搜索。此外，在家中，通过智能音箱启动的语音搜索也已普及。因为为了使用电脑或智能手机进行搜索，而不得不中断准备晚餐、照顾孩子、看电视等其他活动，这非常麻烦。
家庭内的搜索多为一般性问题，若将家庭外情况纳入考虑，用户集中搜索与本地紧密相关的问题进行。
消费者似乎想知道“哪里有”、“有哪些类型的店铺”。例如，他们会通过语音搜索询问诸如“最近的五金店在哪里？”、“最近的家得宝（Home Depot）在哪里？”等常见问题。
语音搜索用户似乎经常进行与餐饮相关的搜索，例如附近的餐馆、特定餐厅或菜品类型等。在外出时使用语音搜索时，用户通常会寻找线下场所；而在家中使用时，则更多是搜索外卖或自提服务。
消费者会反复提出具体的问题，直到获得想要的答案。例如：“附近推荐的泰餐厅在哪里？”、“提供配送服务吗？”、“可以打电话预订吗？”、“能提供路线指引吗？”等等。
重要的是，使用语音搜索的消费者认为只要能得到一个准确且可信的回答就足够了这一点。
蓝色：普通用户
红色：企业用户
纵轴：百万人。
语音搜索广告面临的关键问题是：如何提供并维持高水平的用户体验（UX）
语音搜索中存在的问题是，如何在对话中插入广告的同时，提供并维持优质的用户体验这一问题。
如果在回答之前插入广告，可能会让寻求高可靠性答案的用户瞬间感到失望。
另一方面，如果广告插在回答之后，且该广告与用户所需信息不符，可能会导致用户需要多次提问或重复询问特定问题，从而给用户带来巨大的压力。
考虑到这些情况，语音搜索广告与用户所求信息之间的偏差（乖离）是不被允许的。偏差越大，消费者越容易失去兴趣，这不仅会阻碍语音搜索作为广告媒体的增长，也会减缓语音搜索本身的发展速度。
当然，语音搜索也有可能像传统的文字输入搜索一样，成为利用定向投放和再营销广告的渠道。
从Google付费搜索广告的演变看语音搜索广告的未来
语音搜索广告将呈现何种形态（或听起来如何？），在有效触达用户方面，回顾传统付费搜索广告的演变历程或许能提供有益启示。
Google搜索引擎启动两年后的2000年，我们首次在搜索结果中展示广告。这些广告最初由销售人员以CPM（每千次展示成本）模式进行销售。
两年后的2002年，Google AdWords确立了按点击付费和自助服务竞价模式，同时在语音搜索广告相关议题上也出现了一项重要创新：建立了评估展示广告与用户搜索相关性程度的模型，以确保高质量的用户体验。
从1998年Google搜索引擎上线到2002年AdWords推出的四年间，Google搜索已深深融入消费者行为，“Google”一词甚至被收录进词典。
未来，语音搜索广告也将遵循类似的发展路径。经过测试运行后，广告格式将在一段时间内实现标准化，并提供强大的用户体验，从而推动消费者广泛使用。
语音搜索时代，优化本地搜索的广告主将占据优势
在此期间，营销人员应该做些什么呢？
语音搜索广告仍存在许多未知数，但有一点已经明确：消费者正在使用语音搜索获取本地信息。
针对付费搜索和自然搜索进行优化的广告主，如果将其策略进一步适配本地搜索（一种可检查反映本地信息的搜索排名和结果的功能），将在某个时机到来时占据绝对优势地位。
只需在桌面和移动广告活动中包含本地搜索关键词，即可轻松开始针对本地搜索的付费搜索投放，但这尚未成为普遍采用的方法。根据提供营销支持的AdGooroo公司的数据，在过去六个月中，“附近餐厅”这一关键词在餐饮类目的桌面广告费用中排名第三，但在该期间内，仅有4家公司投放了本地搜索关键词。
在付费搜索中获得成效的简单方法是利用包含地址、地图、可点击通话按钮或电话号码的位置展示选项。位置展示选项还可以添加路线、营业时间、照片、评论等关于企业的详细信息。
在不断发展的SEO世界中，本地搜索可能会迅速变得复杂。通过Google我的商家（Google My Business）推广您的企业非常简单。注册后，您就可以在搜索结果和Google地图上显示您的企业信息。
一旦开始显示，请确认搜索结果中是否显示了包含地址、电话号码、营业时间等的企业列表信息。此外，您还可以优化自己的企业列表信息。
通过发布照片、新闻、特别活动等使列表更具吸引力。令人欣喜的是，所有这些功能都是免费提供的。