本系列连载旨在探讨“如何通过提升转化率来增加电商网站销售额”。第一期主题为“深入了解用户”。
或许有人认为：“关于用户的事，我随时都在思考，也很了解。”确实，日常的用户评论、问卷调查及顾客属性数据都是了解用户的线索。但本次讲解的是更为“深入理解”用户的方法。
角色设计◎材井千鹤 插画◎宫川绫子
什么是“深入了解用户”？
所谓“深入了解用户”，是指关注用户的“深层心理”，从接触商品或服务前的行为与心理，到购买后的状态，不断深化理解。这有助于明确当前用户对店铺或服务的评价及其参与时的心理状态。
加深用户理解能精准制定符合其心理的营销策略，使店铺设计及宣传文案更“打动人心”，满足用户需求。
例如，当多家店铺销售相同商品时，经营者常认为“用户会因价格选择”，从而试图低价竞争。这虽合理，但有时却“无法打动‘某类用户群体’”。
部分用户重视“从谁那里购买”，偏好信赖的企业。他们会查看公司概况，看到社长照片会感到安心……现实中确有将“信任”视为购物最重要因素的用户。
若理解此类心理，最佳策略未必是“比对手更便宜”。理解并回应用户心理，能引导其获得“良好体验”，进而成为忠实粉丝。
深入了解用户，不仅能解决眼前课题，还能培养未来的忠实粉丝群体。
如何深入了解用户？
以下介绍三种作为营销基础、大有裨益的“深入了解用户”方法：
- 用户画像（Persona）
- 客户旅程地图（Customer Journey Map）
- 用户测试（User Test）
以上方法均通过建立假设、接触用户并进行分析来实现。接下来结合实际案例介绍。
方法1. 用户画像（Persona）
用户画像是对企业商品或服务最重要且最具代表性的用户形象。
设定用户时，不应仅停留在“30多岁男性、关东地区居住、已婚”等仅有属性的“目标受众”层面，而需详细设定其兴趣爱好、偏好及行为模式。
谈及用户画像重要性时，常听到以下质疑：
“只用目标受众不行吗？”
只关注用户画像让人不安，毕竟用户种类繁多。
尝试制作了用户画像，但感觉没什么用。
为何仅靠“目标受众”不够？为何需创建“单一用户画像”（视情况也可多个）？因为通过创建用户画像，可构思出“能打动特定一人、堪称极致的服务”，而非提供广泛模糊的服务。
具体制作方法将在下期【实践篇】详述。但需注意：基于数据分析等调查结果（←重要！），由多人共同（←也重要！）创建用户画像，结果会更准确。
若无法有效利用用户画像，说明创建方法或应用方式不当。
以下是实际应用案例：某食品公司创建用户画像为“居住在关西地区的58岁女性，重视人际交往和邻里关系，日常常赠礼。对自己认可的好物，愿立刻分享给周围人”。基于此视角分析网站发现，虽推断该用户“倾向选择独立包装以便分发”，但网站礼品购买流程不清、包装状态不明、无法确认是否独立包装，导致用户无法安心购买。
重点改善礼品相关页面后，预期用户群体的礼品商品转化率较改善前提升了65%。
创建用户画像的优点在于具象化用户形象，便于所有相关人员共享并据此开发服务。
方法2. 客户旅程地图
客户旅程地图是将用户与商品或服务互动沿时间轴绘制成图表的工具。在每个触点（Touchpoint）上填写用户体验内容，详细记录沿时间轴的用户心理状态及行动。
通过创建客户旅程地图，可一览用户与企业间的关系。例如，从苦恼于销售额难增长的企业地图中，可明确发现触点数量和质量不足等问题。
此外，对照用户心理、行为与触点，可发现引流方法与用户心理不匹配、购后跟进不足等情况，从而浮现策略线索。
方法3. 用户测试
用户测试即观察分析用户实际使用商品或服务的过程，也称“可用性测试”。
在电商网站中，通过观察用户实际购物过程，可发现转化率达成过程中的问题。
用户使用网站依据自身经验和当时心情，而非企业便利性。观察这些情况可获得诸多改进线索。
实际测试中曾出现：尽管网站内有醒目注意事项，用户却完全未察觉。虽可通过调整颜色布局改变关注度，但信息是否真正被理解，只有直接询问用户才知晓。
推荐将用户测试作为发现问题的手段，但因需准备设备和招募受测者，门槛较高。首先让熟人试用网站也是不错的方法。
持续真诚地了解用户，这才是最重要的。
了解用户真实需求的方法多样且无明确终点。关键在于不要自以为“理解”或“了解”了用户，而是始终保持真正去深入了解的姿态。
不依赖主观判断，采用更能引起共鸣的方式引流，促使用户心悦诚服地购买并获得满意“体验”。可以说，不了解用户，就无法实现转化率（CVR）的提升。
关于“真诚了解用户”的话题已热烈讨论，大家觉得如何？下次将是实践篇，我们将详细讲解如何创建用户画像。