什么是能增加回头客的营销内容？传递品牌价值的五个要点

提到设计，许多人脑海中浮现的往往是“视觉”；但品牌不仅仅局限于视觉层面，它如同人类一般，拥有性格和故事。

此外，需明确品牌是存在于与外部的关系之中；正如人际关系一样，这种关系的品质取决于“被依赖的程度”、“好感度的高低”以及“是否存在信任”，消费者与品牌之间的关系并非由能否物理上获取物品决定，而是取决于品牌能带来多少喜悦。

在数字世界中，可以通过传达品牌独特身份的编辑类内容来传递品牌信息，从而与所有相关人员建立有益、健康且长期的消费者关系。


理解客户


如果在拥有品牌的公司工作，您会意识到客户不仅仅是购买本公司商品或服务的人，他们还承担着传递品牌价值倡导者的角色；虽然社交媒体中常将倡导者称为“粉丝”，但客户是超越“粉丝”的存在，品牌的存在正是得益于客户。

对于奢侈品而言，销售商品的同时也在销售消费者购买时的情感升华。无法让人产生奢华感的商品，不能称为奢侈品。

人们常说“品牌必须讲述精彩的故事”，这句话的含义在于，品牌需要长期展示其“被依赖程度”、“好感度”和“可信度”，从而成为消费者期望的品牌。

在品牌传播中，作为编辑方法定位的内容营销是品牌战略中最关键的要素之一。

在当今通过手机等电子设备时刻保持在线的时代，人们比以往任何时候都更多地阅读、消费和分享内容。理解这一过程，明确谁是真正的客户，思考希望触达哪些消费者，并制定计划以创建有效接触这些消费者的编辑内容，是至关重要的。


品牌形象存在于消费者心中


虽然企业可以控制自身发出的信息，但难以管理消费者对品牌的印象，因为品牌形象仅存在于消费者心中。

品牌的塑造涉及众多因素。最终，消费者对品牌形成何种印象，取决于他们实际使用商品或服务时的体验。

例如，入住W酒店（注：以美国为中心运营的Starwood Hotels & Resorts Worldwide旗下的精品酒店）、观看NOWNESS（注：LVMH推出的数字杂志）的视频或穿着Lou & Grey（注：美国服装品牌“LOFT”推出的品牌）的毛衣时，都会形成品牌形象；然而，通过品牌传达的内容、商品或服务的展示以及品牌讲述的故事，是可以影响消费者所持有的印象的。

观察时尚品牌就能明白，它们销售的不仅仅是毛衣。时尚品牌销售的是与毛衣相关的生活方式。如果是奢侈品，则是在销售商品的同时，也销售消费者情感的起伏。无法引起情绪波动的商品，不能称为奢侈品。品牌内容必须注意这一点。


拥有故事性


成功的编辑内容能吸引读者，打动人心。读者不仅会购买商品，还会主动向周围人传播品牌的好处。

这并不意味着不能在内容中加入点击即可查看商品详情和购买地点的电商元素，而是强调必须始终以用户为中心进行思考。

其原因在于这既具有哲学性又具备现实性：仅仅售卖商品的最终会失去人们的兴趣并走向失败；相反，能让粉丝感到愉悦并提供有益信息的品牌，最终销售额也会增长。

该品牌（Lou & Grey）的特点在于其故事性。它聚焦于手工制作的高品质和制作者，融入造型搭配、食谱和精美照片，提供展现 Lou & Grey 生活方式的内容。


找到读者所在之处


关于如何在数字世界中传递信息的内容策略理想上应优先于设计来确定；与出版行业类似，品牌也需要思考以何种内容、制作何种内容、触达哪些人群，把握读者需求，并据此制定反映所有因素的编辑日历。

此外，必须掌握读者在何处接触内容；随着移动设备的兴起，读者的行为发生了巨大变化，许多网站采用响应式网页设计，并在考虑企业信息、标语和使用图像时遵循“移动优先”原则，同时还需考量对消耗大量数据和内容的桌面用户的影响以及在Twitter或Facebook上分享时的影响。


获得亲近感


按照既定时间表发布真实的信息对于提升品牌的信任和忠诚度至关重要；由于社交媒体始终处于活跃状态，聪明的品牌负责人能够掌握消费者聚集的情况并投放信息，且这些品牌信息并非简单地发布而已。

需注意提供编辑内容的频率、资源余量以及持续制作原创有用内容的能力，频率可以是每天一次或每周一次，但重要的是发布信息等方面的一致性；例如，《Vogue》的读者知道下一期何时发行，也了解能期待什么样的内容，定期与客户沟通很可能增加粉丝数量。

LVMH 旗下的数字杂志《Nowness》发现许多用户对视频内容感兴趣。制作公司 Sweden 对《Nowness》网站进行了重新品牌定位，改为频繁发布视频的风格，在营造亲近感的同时推动参与度提升。

并不存在适用于所有品牌的标准答案，只是无需强行开设刊登长篇文章的博客，无论是采用Tumblr或Pinterest的方式，还是更能准确传达品牌哲学的视频——都需明确如同人类一样，品牌各有特色，需要以不同的形式、频率和平台来传递信息。

通过精心策划的编辑设计，传达品牌特色，从而与客户建立超越单次购买、长期持续的关系。