男装巨头AOKI旗下时尚品牌“ORIHICA（奥里希卡）”实施了结合电子邮件与直邮（DM）的促销活动。据打印服务及表单运营平台提供商Toppan Forms 2月13日公布的调查结果，与仅使用电子邮件相比，该组合策略使销售件数（CVR）提升2.5倍，销售额增长1.9倍。
Toppan Forms在“ORIHICA”电商部门协助下，验证了邮件与DM的跨渠道协同效应。调查对象涵盖购买频次较低的三类人群：“首次顾客”（2100人）、“休眠顾客”（2100人）及距上次购买超一年的“流失顾客”（9000人）。
调查对象
研究将上述三类顾客分别划分为“仅电子邮件”、“仅DM”及“电子邮件+DM”三组，以对比促销效果。
结果显示，“DM+电子邮件”组的CVR较“仅电子邮件”组提高2.5倍，销售额提升1.9倍。其中，“流失顾客”群体效果最为显著，“DM+电子邮件”组的CVR是“仅电子邮件”组的3.9倍，销售额达2.9倍。
“DM+电子邮件”的组合促销效果更好
调查证实，相较于单一邮件通知，DM与邮件的组合能带来更具持续性的促销效果。
在自最终购买日起已超过一年的“流失顾客”中效果尤为显著
邮件发送节点共设三次：“活动开始通知”、“中期提醒”及“结束前提醒”。
“仅电子邮件”组仅在发送当日出现销售峰值，后续乏力；而“DM+电子邮件”组在邮件发送后效果持续延续，并以节假日为中心保持稳定增长，于活动最后一天创下单日最高销售额。
纸质媒体DM因其促销效果的持续性而受到关注
针对此结果，Toppan Forms总结认为：在邮件打开率下滑的背景下，DM与邮件的组合收益已覆盖DM成本，展现出充分的性价比。
参与调查的“ORIHICA”电商负责人表示：
实体店长期大量采用DM促销，但电商业务此前因成本考量未曾尝试。本次实地验证证实了“DM+电子邮件”跨渠道的高效性，且DM投入与产出匹配。未来，虽低成本数字营销仍是主流，但我们计划通过DM跨渠道策略进一步提升销售业绩。
调查概要
- 调查时期：2017年10月1日至10月29日
- 调查对象：「ORIHICA」EC会员共13,200人
- 调查内容：基于购买实绩，将EC会员细分为三个群体开展DM与邮件促销测试。从各群体随机抽取等量样本，分别发送“DM+电子邮件”、“仅DM”或“仅电子邮件”，通过统计网站销售件数与销售额评估通知方式与效果的关系。其中，DM于活动初期发送一次，电子邮件则在活动前一天、中期及结束前共发送三次。