「本気」系列第4弹的主题是“认真思考如何引导用户访问自家EC网站”。上次，我们为您创建了EC网站的受众画像。这次让我们“认真”思考该受众画像将如何访问您的EC网站。
电商引流所需的关键并非“流量规模”
许多企业都感到在电商引流方面存在难题。“引流”是直接影响销售额的重要指标之一。如今，个人也能轻松在网上销售商品，面对无数选择，让用户找到自家商品可谓难上加难。
因此，企业通过广告吸引客流，并致力于开展SEO措施以增加来自搜索的流量，同时瞄准在SNS上的扩散效应，或建立自有媒体，通过各种手段努力聚集“更多的人群”。
作为能够聚集“更多人群”的主要手段是广告。作为Web广告代表的列表广告和横幅广告，随着投放企业的增加，CPA（客户获取成本，即广告费用÷转化数）正在飙升。
此外，联盟营销广告主要通过文章网站、汇总网站、排名网站等位于搜索结果前列的网站来吸引客流。然而，由于准确性和可靠性方面的问题而受到惩罚，最近2017年12月Google实施的医疗健康类算法更新（重视“可信度与有益性”的更新）导致许多网站搜索排名下降，成为重大新闻。
在这样的趋势下，吸引客流的关键不在于“人数”，而在于“质量”。也就是说，聚集“有望实现转化的用户”的重要性日益凸显。
吸引有望实现转化（CV）用户的关键点在于“关键词选择”。
仅凭搜索量来选择关键词是错误的做法
吸引客流的手段需要根据商品、目标受众、预算等因素进行选择。然而，在所有这些吸引客流的手段中，“关键词选择”都是至关重要的。
无论是列表广告中的关键词、旨在提升SEO排名的目标关键词，还是社交媒体或自有媒体文章标题等作为引流契机的关键词，其选定都至关重要。
虽然介绍关键词选择方法的网站和书籍中提到了诸如“使用Google关键词规划师确认搜索量”、“设置复合关键词”等基本方法，但仅靠这些无法聚集“有望实现转化”的用户。那些“客流在增长，但销售额却没有上升……”的人，往往只是片面地实践了这些技巧部分。
那么，为了吸引那些“有望实现转化”的用户，该如何选择关键词呢？这时就需要用到“客户旅程地图（Customer Journey Map）”。
利用客户旅程地图进行关键词选择
您是否利用了本连载第2回“真正了解用户”中介绍的“顾客旅程地图”？顾客旅程地图是将商品或服务与受众画像相关联的部分按时间轴以表格（地图）形式呈现的工具。在每个受众画像与商品或服务接触的接触点（Touchpoint），填写受众画像的体验。
按照时间轴详细记录受众画像的心理状态和行为。通过创建顾客旅程地图，可以一览无余地展示受众画像与企业之间的关系。
如果能够在受众画像与您的EC网站互动的过程中，可视化其处于何种心理状态（烦恼或课题），那么就可以从接近“购买”阶段的受众画像心理状态出发进行“关键词选择”。这种关键词正是受众画像所寻求的关键词，也是能够吸引“有望实现转化”用户的关键。例如……
购买学习桌的案例
- 受众画像：拥有小学三年级孩子的母亲（38岁，兼职工作，姓名略）。在孩子上小学时，她得知“即使为孩子准备学习桌，孩子也不会使用”的信息，因此一直观察到三年级。虽然大多让孩子在客厅学习，但由于餐桌不太方便，她在孩子升入四年级之际正考虑购买学习桌。
- 接触点（1）：在去兼职工作的通勤途中，用手机在Google上搜索“学习桌”。她找到了关于客厅学习的文章，了解到有适合客厅学习的学习桌。而且也有放在客厅也不违和的设计，于是开始积极考虑购买。
- 接触点（2）：因为积分已经积累到一定程度，所以想在购物平台购买。因此，在平台内搜索“学习桌 客厅学习”。她了解到商品中有宽度为90厘米和100厘米的两种规格。
- 接触点（3）：确认了客厅的布局后，发现宽度为90厘米的桌子可以安装。于是她在平台内搜索“学习桌 90cm”，并与丈夫一起在电脑上讨论了预算范围内入围的三款商品。
也就是说，这种情况下有望实现转化的关键词是“90cm”。
实现转化的关键在于关键词与落地页（LP）上用户心理状态的匹配
为了将有望实现转化的用户实际引导至转化环节，重要的是制作能够解决该用户心理状态的着陆页（LP）。要制作与用户心理状态相匹配的LP，最好采用简洁的结构，内容应解决被搜索到的关键词（即用户所面临的“课题”）。
例如，对于“有多个选项，不确定哪个商品更好，想要进行比较”的用户，他们很可能会使用“商品类别”+“比较”这样的关键词进行搜索。如果从该关键词进入的落地页（LP）上提供有与类似商品的功能对比表，就能解决他们的困惑。
几年前，人们普遍认为像乐天市场店铺那样，详尽罗列所有商品信息并反复强调同一卖点的长页面更容易促成转化。然而，随着用户访问主流从PC转向智能手机，易于找到真正必要信息且页面加载速度快的落地页（LP）才是能促成转化的页面的情况。
以上述学习桌为例，目标受众画像（Persona）正为“想让孩子在客厅学习，但在餐桌旁学习有困难”而烦恼。因此，他们渴望拥有既符合“设计感”又满足“尺寸要求”，放在客厅也不显突兀的学习桌。
因此，落地页（LP）只需突出“设计感的诉求”并提供“尺寸对比表”，无需长篇大论地解释客厅学习的好处。没有多余的说明，图片数量也会减少，从而加快页面加载速度。
应对Google MFI已成当务之急
据悉，Google于2018年正式引入了MFI（移动优先索引）。此前，搜索引擎排名主要依据PC端页面的评价；如今，随着智能手机访问成为主流，搜索结果的排名将转而依据移动端页面的评价。
为此，定义用户画像至关重要。需要确认落地页（LP）中是否包含了目标用户所需的信息，以及是否混入了不必要的信息，并进行筛选和取舍，这一点非常重要。鉴于“用户至上”和“移动优先”的重要性日益凸显，打造与之相适应的内容已成为当务之急。
因此，我认真思考了如何将用户引导至电商网站。
虽然方法和手段多种多样，最关键的是利用用户画像的客户旅程地图，“认真考虑选择能带来转化的关键词”。通过在用户接触点准确展示这些关键词，可以实现引导用户完成转化（CV）。
下期文章将介绍让已完成转化的用户进行第二次购买的手段——“电子邮件通讯（Newsletter）”。如果您认为“电子邮件通讯已无法带动销售”，请务必阅读下期内容，重新认识电子邮件通讯的重要性。