“认真”的CVR实战讲座·第5弹的主题是“电子邮件通讯”。为了让首次购买的顾客再次购买，希望充分利用的是“邮件列表（Newsletter）”。我们将“认真”地探讨如何最大化邮件列表的效果。
角色设计◎材井千鹤 插画◎宫川绫子
只是随意发送的邮件列表毫无效果
大多数电商网站都会向会员发送邮件列表。然而，其中许多网站向所有用户发送相同的信息，甚至没有时间去验证结果就继续发送。对用户来说，他们会反复收到与自己无关的信息，从而逐渐失去兴趣，最终连打开都不再打开。这样一来，邮件列表的效果就会逐渐减弱。
另一方面，能够巧妙利用邮件列表提升销售额的EC网站正在高效地运转PDCA循环，在确定向哪些用户、以何种目的、提供何种信息后，他们会进行细致的测试，分析结果并将其应用于下一次发送。也就是说，能够将邮件列表转化为用户转化率提升的EC网站，都在活用“细分”和“A/B测试”。
所谓细分，是指根据用户的年龄、性别、地区、购买商品等属性来划分发送对象。另外，A/B测试是指准备A模式和B模式两种创意，将发送对象的用户各分一半，从而验证哪种模式能获得更高的点击率和转化率的方法。通过进行细分以及A/B测试，可以将邮件列表与转化率的提升联系起来。
本文将介绍一个案例：通过HTML格式的邮件列表，对购买意向较高的用户进行细分，并更改内容展示顺序进行A/B测试，从而使销售额提高了20倍。
案例一
销售咖啡豆和咖啡机的店铺的情况
该电商网站销售咖啡豆和专用咖啡机。咖啡机是单价超过1万日元的高价商品。首先进行用户细分。
- 这款咖啡机之所以能发挥作用，是因为有咖啡豆的存在。因此，首先对“曾经购买过咖啡豆的人”进行细分。
- 此外，通过分析既购买咖啡豆又购买咖啡机的用户的购买记录，我们发现了一个趋势：“约70%的用户在购买咖啡豆后的1个月内购买了咖啡机”。因此，进一步对“购买咖啡豆后1个月以内的人”进行细分。
- 最后，由于咖啡机将以特价销售，因此排除已经购买过咖啡机的人。
将这部分细分用户随机分为两半，分别接收邮件列表中展示的A方案和B方案内容，以此进行测试。
A方案是，
- 现在特别优惠，推荐能更好地凸显咖啡豆美味的咖啡机
- “购物车”
- 这款咖啡机是这样的商品
- “购物车”
- 咖啡豆怎么样？用完后再买吧。
这构成了一个能让用户立即购买咖啡机的“促销导向型场景”。
B方案是，
- 现在特别优惠，推荐能更好地凸显咖啡豆美味的咖啡机
- 咖啡豆怎么样？用完后再买吧。
- 咖啡机是这样的商品
- 「购物车」
或者构建了一个按顺序介绍咖啡机必要性的“故事导向型场景”。
A方案和B方案仅改变了内容的排列顺序。那么，您认为哪个方案的结果更好呢？结果是……
- A方案的间接销售额：2万日元
- B方案的间接销售额：40万日元
竟然出现了约20倍的巨大差异。相比于可以直接加入购物车的A方案，必须读完邮件才能加入购物车的B方案取得了更好的结果。
从这一结果可以看出，“该店的用户在购买高价商品时，会仔细阅读内容并仔细斟酌，在认可价格后才会购买”。基于这次A/B测试，我们在推荐其他高价商品时，采用了故事化的介绍方式，并将购物车设置在页面底部。
案例二
销售美容类保健品的店铺的情况
再介绍一个A/B测试的案例。一家销售美容类保健品的公司对其邮件营销（HTML格式）进行了A/B测试，更改了500日元试用活动的首屏图片。
该电商网站的主要用户画像设定为50多岁的女性。然而，针对这类美容保健品，我们假设“不同年龄段的女性可能有不同的困扰”，因此按年龄段进行了细分，并对邮件营销进行了验证。
- A方案……首屏采用了展现使用该美容健康食品后未来形象的40多岁美丽女性的视觉画面。
- B方案……主打“500日元”的监控器活动，首屏未使用女性视觉画面，仅展示价格和商品图片。
然后，将可能成为该产品目标用户的40多岁女性、50多岁女性和60岁以上女性进行细分，分三次进行了A/B测试进行了。
那么，您认为哪种方案带来了更高的转化率（CV）？事实上，在这个案例中，不同年龄段的结果有所不同。转化率较高的是，
- 40多岁女性选择了A方案
- 50多岁女性和60岁以上女性选择了B方案
得出的结果。
通常，在健康食品和化妆品的落地页中，首屏会展示能让人想象到未来美好形象的女性视觉图。通过这种方式，提高用户对使用产品的期待值，引导用户读完页面，从而促成转化（CV）。
本次，对于40多岁女性，正如预期那样，A方案取得了更好的结果。然而，对于50多岁女性和60岁以上女性，强调价格和优惠感的B方案取得了更好的结果。
分析①：女性模特的年龄
导致这一结果的原因可能是，首先是女性模特的年龄。由于使用了40多岁女性的照片，40多岁的女性用户更容易产生代入感，而对于50岁以上的女性来说，可能难以产生共鸣。40多岁的女性更容易产生代入感，而对于50岁以上的女性来说，可能难以想象。我是这样考虑的。
考察②：标题与首屏内容的关系
除了视觉因素外，另一个可能的原因是标题与首屏内容之间的关联性。本次邮件营销旨在提高打开率，采用了如下强调优惠感的标题这样的设计。
＜＜致○○先生的特别通知＞＞500日元试用活动
作为对该标题的回应，我认为B方案更清晰易懂，从而促成了50岁和60岁以上女性的购买。另一方面，从40多岁女性“即使有优惠也不想购买不需要的东西，只有在有说服力和认同感的情况下才会购买”这一观点来看，我认为A方案可能更好。
基于这一结果，我们开始根据商品不同采取按年龄段区分的策略，选择能让用户产生代入感的照片，并重视标题与首屏内容的相关性来制作创意素材。这样做。
如何成功进行A/B测试？
最近，邮件分发系统功能日益强大，分段和A/B测试也变得容易实施。在分段的基础上进行细致的A/B测试，可以了解用户趋势，从而提升转化率（CV）。“感觉邮件营销的效果越来越差了”。如果你也有这样的想法，请通过分段和A/B测试高效地运行PDCA循环。
然而，在进行A/B测试时有一点需要注意。那就是像本次案例中那样，在A/B测试中只更改一个地方。如果同时更改多个地方，就很难判断哪一部分对结果产生了影响。请通过反复只更改一个地方，找到更能促进转化的创意素材。
即使精心投入时间制作的邮件营销内容，如果不验证结果而反复全量发送，用户也会逐渐流失。为了让日常的邮件营销工作变得更有价值，请务必尝试测试验证。
下一期「认真系列」的主题是“注册表单的优化”。在电商网站中，为了提高转化率（CV），人们往往更关注落地页和产品页面的创意素材改进，但同样重要的是从加入购物车到完成购买的流程。
与实体店不同，在电商网站上，许多用户在将商品加入购物车后仍然会流失。下一期「认真系列」将探讨“如何引导用户顺畅输入信息并完成购买”的技巧。敬请期待。