【智能手机用户调查】网购的理由是什么？页面内容会浏览到什么程度？点击的广告有哪些？

消费者意识调查由日本总务省通过网页问卷和小组访谈实施，共获得1000份回复。

使用智能手机的场景以“在家放松时”为最多

当被问及“在日常生活中，通常在什么场合通过智能手机查看商品和服务的网页”时，73.7%的人回答“在家中放松时（不包括做其他事情的时候）”。

其次是“外出时的短暂空闲时间（如休息时间、等待会面等）”占44.6%，“在电车、巴士、汽车等交通工具上移动时”占36.3%，“家务间隙”占11.9%。

图表 平时接触智能手机显示的时间和地点（图片由编辑部截取自消费者厅发布的资料）

关于使用智能手机进行的消费行为

智能手机浏览频率越高的用户，购买商品的可能性越大

在过去一年内有过通过智能手机购买商品或服务的经验者占比为55.1%（551人），按性别和年龄段划分的特征显示，30多岁和40多岁的女性通过智能手机进行购买和申请的比率较高（65.2%～65.9%）。

此外，那些“几乎每天”或“每周1天以上”浏览网站等，且浏览时间为“2小时以上”或“1小时以上至2小时未満”的用户，通过智能手机购买或申请商品的比率较高（62.3%～71.4%）。

图表 【按属性分类】过去一年通过智能手机的购买经验（图片由编辑部截取自消费者厅发布的资料）

半数人因积分等优惠而选择通过智能手机购买

针对有智能手机购买经验的551人，询问其通过智能手机购买或申请商品及服务的原因时，回答最多的理由是“随时随地都可以购买和申请”（78.0%）。

“比起去实体店或通过其他媒体（电脑、电话等）购买和申请，更省时省力”占69.9%。许多企业还针对通过智能手机进行的购买实施比电脑提供更多积分的活动，因此“通过智能手机购买和申请能获得积分或折扣，非常划算”的比例达到55.2%。“通过智能手机购买和申请能获得积分或折扣，非常划算”占55.2%此外，30.1%的人回答“在使用智能手机时，发现了想要购买或申请的商品或服务”。

图表 有智能手机购买经验者（551人）通过智能手机购买/申请的理由（多选，图片由编辑部截取自消费者厅发布的资料）

在浏览智能手机时偶然发现商品并购买的占42.8%

在浏览智能手机时偶然发现商品并购买的占42.8%

在询问商品/服务的购买及申请途径时，50.6%的人回答称“在非智能手机媒体（PC、电视、杂志等）上得知商品/服务后，打算在智能手机上进行购买或申请”。

紧随其后的是“在实体店看到实物后，打算在智能手机上进行购买或申请”（44.6%）以及“在使用智能手机进行关键词搜索等过程中，偶然发现商品/服务并打算购买或申请”（42.8%）。

关于因浏览广告而产生的消费行为，24.1%的人回答称“因在智能手机上看到的广告而决定购买或申请”。消费者厅对这类消费行为进行了如下解释。

考虑到有30.1%的人回答称“在使用智能手机的过程中，会发现想要购买或申请的商品/服务”，可以认为，在事先不了解商品/服务的情况下使用智能手机时，有时会基于智能手机上的信息偶然进行购买或申请。在小组访谈调查中，在智能手机上发现促销商品就会立即购买听到了这样的意见。

图表：通过智能手机进行购买/申请的途径（多选，图片为编辑部截取消费者厅发布资料）

对待智能手机屏幕显示的方式

在智能手机上，“只浏览吸引眼球的信息”

在智能手机上浏览网站或应用的用户，究竟会在多大程度上查看屏幕上显示的内容呢？

关于智能手机屏幕上的信息显示，“只浏览吸引眼球的信息（包括‘只浏览吸引眼球的信息’和‘倾向于只浏览吸引眼球的信息’）”的回答比例为66.5%，仔细浏览屏幕内容的用户并不多，这一情况浮现出来。

小组访谈中的意见

• 平时只看大字体和图表，感兴趣的地方也会看细微的显示内容
• 为了先掌握整体情况，一边向下滚动一边看，因此只有大字体和图片映入眼帘
• 不看细小且不显眼的文字

图表：对待智能手机屏幕显示的方式（图片为编辑部截取消费者厅发布资料）

“不滚动屏幕读到底部”的比例占四成

关于滚动操作，有40.4%的人回答“即使显示的画面下方还有内容，也不滚动屏幕读到底部”或“倾向于即使显示的画面下方还有内容，也不读到底部”。

小组访谈中的意见

• 对于上方的显示内容相对会浏览一下，但随着向下滚动会进行跳读
• 如果看到下面写的是自己不太感兴趣的内容，就不看了
• 因为觉得（注意事项等）在下面，所以没有阅读
• 有时会在中途停止滚动

图表：对位于需要滚动位置处的显示内容的处理方式（图片为编辑部截取消费者厅发布资料）

约四成的人会对感兴趣的信息链接“立即点击”，但……

发现感兴趣的信息时，有38.2%的人表示会在不确认网页上显示内容的情况下，“立即点击超链接文字串”或“倾向于一旦发现感兴趣的信息，就立即点击图片或文字链接”。

小组访谈中的意见

• 在购物网站上，当指向页面底部或其他页面的订单界面或申请界面的按钮显示在页面中间时，一旦看到了价格等信息，如果没有其他感兴趣的内容，就没有必要读到页面底部，因此会立即按下按钮。

图表：对超链接的处理方式（图片为编辑部截取消费者厅发布的资料）

智能手机广告的浏览经验及浏览对象

以为是广告而点击过的人约占四成

在询问过去一年内是否点击过广告时，有41.3%的人回答“明知是广告并点击（点击）过”。

"在不经意间，对感兴趣的短语（文字）或图片等进行点击（Tap/Click），事后才发现是广告"的比例为27.7%，紧随其后。回答这两个选项之一的受访者占总体的60.8%（608人）。

图表 智能手机广告的浏览经验（多选，图片由编辑部截取消费者厅发布资料）

智能手机广告的浏览对象

针对有点击过广告经验的受访者（608人）询问“点击了何种类型的广告”时，33.1%的人回答点击了“与自己正在浏览的搜索结果、文章、SNS帖子等在外观上相似的广告”。39.0%的人表示点击了“与自己正在浏览的搜索结果、文章、SNS帖子等在主题或内容上相近的广告”。

点击“与搜索引擎结果一同显示的文本广告”的比例为23.2%，点击上述任一类型广告的受访者比例高达68.1%。

此外，点击“与自己过去浏览/搜索过的商品或服务等相关的广告”的用户比例为44.4%。

图表 智能手机上显示的广告类型（多选，图片由编辑部截取消费者厅发布资料）