绿色按钮的转化率一定高于红色吗？运用三大心理学原则优化网站

在优化电子商务网站时，往往容易忽视用户心理原则，而专注于战术层面。

看看关于“行动号召（CTA）”按钮应该使用什么颜色的争论，这一点就很明显。如果被问及哪种颜色的按钮转化率更高，人们可能会回答“红色”、“橙色”或其他颜色，但大多数情况下都是错误的。

营销博客HubSpot上刊登的关于CTA按钮的著名实验报告称，“红色胜过绿色”。

对于这个结果，我内心的心理学家感到不安，并发现了这个实验的缺陷。如果在考虑基本心理原则的同时改变实验条件，结果很可能是“绿色胜过红色”。这一心理原则是感觉适应原则（这是本文提到的原则之一）。

如果您正在尝试通过优化电子商务网站来提高转化率，重要的是避免仅关注战术的简单思维方式（这使得复现实验结果变得困难）。相反，您应该理解影响用户行为的心理原则，并根据这些原则修改网站。本文将介绍三个重要的原则。

心理原则1：感觉适应

让我们回到刊登“红色胜过绿色”结果的HubSpot实验。仔细观察实验使用的两个页面，您会发现它们有一个共同点。进行CTA按钮实验的两个网页都以绿色为主色调。因此，红色按钮显得突出，而绿色按钮则融入了背景。这可能影响了结果。

心理学认为，融入环境的物体不易被察觉，而突出的物体则容易被发现，这被称为感觉适应（神经适应），即“感觉系统对恒定刺激的反应随时间发生的变化”。

换句话说，当大脑反复接触相同刺激时，其反应会变得迟钝，就像穿久了的鞋服会失去新鲜感，或将手放入热水中一段时间后疼痛感减轻一样，同理，在以绿色为主的网页上，绿色按钮很难被注意到。

对电商网站的建议

如果您希望访问者注意到新的CTA或新功能，就应避免让它们与网站背景融为一体。例如在红色为主的网站上，将CTA按钮设为红色并非明智之举。此规则适用于网站的任何元素，若将感觉适应原则融入电商网站设计，转化率将会显著提升。

心理学原则2：韦伯定律

尽管概念看似良好，但人们在心理上并未准备好接受突然的巨大变化，Snapchat（注：相机应用）在设计更新后遭遇强烈反弹正是因此。

无论是进行设计变更、价格调整，还是改进现有商品，都应基于“最小可觉差”（Just Noticeable Difference）原则进行操作。所谓最小可觉差，是指在改变某事物时，能够让用户在短时间内察觉到的最小变化幅度。

根据所实施变更的性质，确认其是否低于最小可觉差至关重要，积极的变更应等于或高于最小可觉差，而消极的变更则应低于最小可觉差。

网站优化建议

• 在更改已受欢迎的网站设计时，应避免大刀阔斧地改动。逐步进行设计调整也是可行的策略。
• 当希望提高商品价格时，应避免大幅涨价。应逐步上调价格，直至达到目标价位。
• 如果采纳了来自顾客的商品改进方案，应明确展示与修改前的差异，以便用户能迅速察觉到变化。

无论是商品涨价还是电商网站设计变更，在做出任何改变时，都应意识到韦伯定律和最小可觉差，以避免引起反感并提高转化率。

心理学原则3：快乐原则

弗洛伊德提出快乐原则时，人类比现在更具忍耐力，然而如今，若以违背快乐原则的方式优化电商网站，转化率将会下降。

心理学研究表明，我们追求即时获得的快乐，不仅如此，若无法立即获得快乐，我们便会忽视或产生抵触情绪。人类的注意力持续时间越来越短，甚至有调查显示其短于以注意力短暂著称的金鱼，因此可以理解为何网站加载速度每延迟1秒，转化率就会下降7%^※1。

由于速度慢的网站违背了快乐原则，会导致转化率下降。如果您的电商网站未针对速度进行优化，则必须采取相应措施加以改善。

满足快乐原则的关键要点

• 提升网站加载速度。启用缓存，利用CDN，使用专为速度优化的网站构建器或CMS。删除冗余代码，如有必要请更换主机。
• 让用户清晰看到操作进度。例如在结账页面或页面加载期间。通过明确显示进度，避免用户因不知等待时长而对销售造成负面影响。
• 简化结账流程。调查显示，需要填写的字段过多或结账页面过长会对转化率产生负面影响。