结账、导航、移动端体验和站内搜索这四项，是电商网站改版中能够带来显著回报的关键环节。只需进行微小的调整，就能获得极高的效果。快速完成这四项的设计变更，将迅速反映在销售额的增长上。
在电商网站的功能中，结账和导航是最关键的环节，也是容易引发问题的地方这一点大家应该已经知道了。只需对用户体验、技术漏洞或平淡无奇的设计稍作修改，就能立即提升销售额。
1. 结账：购买商品困难
这是最基本的要求，对于销售商品的电商网站来说，必须让用户能够轻松完成购买。常见的情况包括：复杂且不必要的字段或按钮，以及为了吸引眼球而设计导致结账流程跨越多个页面的案例。
优化结账流程是零售商首要着手改进的环节。因为每进行一次修正，交易数量就会增加，销售额也会随之增长。
优化结账流程的关键在于简化以下要素：
- 移动端用户体验
- 表单输入字段
- 错误提示
- 删除操作
- 进度显示
- 支付确认
如果采用以移动优先设计的单页结账流程，电子商务网站将获得巨大的回报。
在时尚品牌John Varvatos的案例中，将结账页面改为手风琴式单页后，移动端结账的流失率降低了8个百分点，从而达到了预期的销售水平并成功实现了目标。
2. 导航：网站地图在哪里？
电商网站最初往往是从商业视角进行设计，或参考目录来制作。在这种情况下，可能会在未考虑客户体验的情况下设计导航。
如果以消费者到达商品页面的比例为50%作为基准，若低于50%，则应认为在到达商品页面之前存在某些问题。因此。
大型菜单按钮、下拉菜单以及具有多层级的“汉堡包”式移动导航，在整理类别和创建子类别导航时，需要数据和用户体验专家的专业见解。
许多网站显示的子类别过多，导致商品分组对消费者来说难以理解，或者未能突出热门类别，等情况时有发生。
要成功进行设计修改，分析下拉菜单（移动汉堡菜单）中哪些导航链接最受欢迎，并展示最畅销的类别至关重要。通过减少一个层级，使用体验通常会得到改善，并且经常能看到流量迅速增加的情况。
John Varvatos公司在修正网站设计时，遵循上述步骤，使男士夹克的页面浏览量（PV）提升了300%，同时其他类别的PV也增加了两到三位数。
3. 移动端：小屏幕，大手指
如今，通过移动设备访问电商网站的次数已超过桌面端。各行业情况均相同。然而，在转化率和销售额方面，移动端仍逊色于桌面端。
人们认为，使用移动设备浏览电商网站的用户通常比较匆忙，只是简单地查看网站。原则上，移动端的转化率应视为桌面端的一半（例如，如果桌面端转化率为1%，那么移动端应为0.5%）。
为了提高移动端的转化率和销售额，必须专注于易用性。这包括简化结账流程、简化导航等。你可能有过在使用移动网站时因繁琐的结账过程而感到沮丧的经历。
移动优化并非仅靠一处改进就能完成。需要全面审视网站，确保在任何屏幕尺寸下都能实现响应式布局。同时，还需改善导航和结账流程中的流失点。
例如，采用移动优先策略修正网站设计的John Varvatos公司在阵亡将士纪念日促销期间，移动端销售额增长了55%，移动端转化率也提升了22%。
4. 附录：优化站内搜索
在电商网站上，转化率最高的购买路径是通过站内搜索。这是因为，进行搜索的消费者已经确定了要购买的商品。站内搜索之后，接下来采取什么措施对于获取潜在客户至关重要。
假设有一个支持站内搜索的服装配饰品牌电商网站。搜索量最多的关键词转化率为2%以上。然而，与商品颜色相关的搜索关键词的转化率却在1%以下。
由于转化率较低的关键词进入了站内搜索的前十位，对这些关键词进行测试后发现存在明显问题。尽管用户按颜色进行搜索，但搜索结果页面上显示的商品图片并未反映出搜索的颜色。为了找到想要的颜色，用户必须逐个点击搜索结果中的商品，进入商品页面确认颜色。
如果修改搜索结果算法，展示符合搜索颜色的商品，将对销售额产生巨大影响。假设短期内有超过3,000次与颜色相关的搜索，通过优化站内搜索使转化率达到2%，可能会额外获得4,500美元的销售额。
归根结底，要提高电商网站的转化率，唯一的方法就是提供令人满意的客户体验。高跳出率和低转化率的原因，其实可能通过简单的界面设计调整或技术优化就能解决。每个电商网站都应重点关注结账流程、导航结构、移动端体验以及站内搜索功能。其效果将由销售额来证明。