以社交为核心运营拼团电商的中国初创企业拼多多（Pinduoduo，以下简称PDD）于2018年7月26日在美国纳斯达克上市。自2015年9月成立至上市仅用三年，给中国电商行业带来巨大冲击。尽管上市时伴随负面声音，不同于阿里或京东的狂欢氛围，但PDD仍保持持续增长。
拼多多的商品交易总额已位居中国第三位
根据拼多多2018年第三季度财报，截至2018年9月末过去12个月（LTM）的商品交易总额（GMV）为3448亿元人民币（约合5.5万亿日元），同比增长385%；营收33.72亿元人民币，同比增长672%。活跃用户达3.855亿，其中月活跃用户2.317亿。拼多多GMV已超过唯品会，成为继淘宝、京东之后中国第三大电商平台。
毫无疑问，拼多多是电商市场的黑马。阿里巴巴耗时15年才实现美国纳斯达克上市，而拼多多仅用了3年就达成了这一目标。在竞争激烈的中国电商市场中，拼多多是如何打破现有格局并脱颖而出的呢？
大型移动支付企业间的竞争推动了新兴电商企业的发展
随着支付宝诞生，消费者在线购物更加放心，淘宝的成功与其密不可分。腾讯无法忽视快速发展的电商市场，于2016年投资了拼多多。
2014年微信支付推出后，与支付宝的用户争夺战正式开启。2014年至2017年期间，“支付宝”和“WeChat Pay（微信支付）”开展了包括支付返现在内的大规模营销活动。两家公司激烈的竞争从线上扩展到线下，进一步加速了中国移动支付市场的发展。
并且，以移动支付为核心，涌现出电商社交化、电商与线下实体联动、电商与游戏联动等创新商业模式。支付平台为了获取更大的市场份额，积极接纳其他电商平台，这对新兴电商企业的发展产生了重大影响。
PDD成功的原因在于：适应了外部环境的变化，以及在恰当的时机采取了正确的市场战略。当淘宝和京东专注于高消费力人群及90后时，PDD则关注消费能力较低、追求性价比的低收入群体。
通过“社交+电商”实现增长的原因
作为社交电商代表，PDD为市场注入活力。其成功关键在于深刻理解目标用户心理的社交模式及明确的差异化战略。创始人黄铮曾表示：
拼团只是增加GMV的工具。拼多多遵循的是“人”的逻辑：通过拼团了解人，通过人来推荐商品，最终由机器来推荐商品。
拼多多口号为“新电商创业者，拼团更便宜”。其自称“新电商模式”，核心是将社交元素融入运营的“社交+电商”模式。致力于推动更多消费者分享有趣且实惠的信息，享受拼团这一全新的购物体验，从而以低成本获取大量新客户。
拼多多着力分析用户画像和购买行为。在社交电商中，熟人信任感使朋友推荐更易被接受。朋友间的信息共享、用户间的社交关系直接关联到电商的商品购买，因此客户忠诚度必然提高。这不仅提升了购买意愿，拼团和议价机制也吸引了注重价格的低收入群体。
拼多多重视用户体验。例如使用“微信登录”无需注册和填写繁琐资料，添加地址并选择微信支付即可结算，极大提高了便捷性和购买率。
拼多多低价极具吸引力，广告推送商品价格极低，长期向用户灌输“PDD=便宜”的印象。同时，新用户注册时优惠券折扣力度大，且消费者收到商品后可以获得优惠券，让用户获得实惠感和满意度。
截至2018年底，PDD拥有超200万家制造商，涵盖日用消费品、3C、食品生鲜、家具等领域，满足了多样化需求。除App外，还可通过微信小程序搜索浏览和购买商品。
商家的第三条销售渠道
许多中小店铺为从天猫、京东获取流量被迫低价竞争，生存艰难，逐渐转移至微信等平台。这推动了PDD发展，PDD也为这些店铺提供了宝贵的流量入口，成为资金较弱中小店的理想平台。
PDD与其他电商平台最大的不同在于没有“购物车”，不存在“加入购物车”等常规流程，消费者能直观立即决定购买，转化率较高。
此外，PDD的大部分流量来自免费的社交网络流量以及平台提供的流量，使得商家相比在常规平台上销售能够降低成本。入驻多家大平台需巨额资金投入，而PDD以社交渠道为主，能够将成本控制在较低水平，从而实现低价销售，提高转化率，为商家和用户双方带来了利益。
PDD满足了低收入群体的购买需求，并为中小企业打造了一个极具吸引力的巨大平台市场，实现了商家和用户的快速增长。
中国的“社交+电商”将走向何方
关于社交电商及PDD的未来讨论众多。PDD证明了在中国竞争激烈的电商市场中，新进入的电商企业依然有机会。笔者认为，PDD之所以取得成功，是因为其关注用户需求、准确的市场定位，并避免了与巨头的正面交锋。
尽管上市初期有异议且股价因亏损下跌，但2018年PDD的年活跃用户数达到4.2亿，超过了京东的3.1亿。随着整体规模扩大，外界对其未来发展充满期待。
PDD对自身问题和未来有清晰认知。CEO黄峥表示，淘宝10年遇到的问题，PDD将在短时间内面临。此外，提到员工的考核标准并非GMV，而是用户获取量，即首先是复购客户，其次是GMV，体现了抑制GMV增速的稳健经营理念。
在国内，小红书深刻影响了90后生活；在全球，Instagram也在测试在线购物功能。正如中国电子商务主任苏军所言：
尽管社交电商目前面临诸多挑战，但我们对中国电商市场中代表社交电商的PDD和“小红书”的未来发展充满期待。
最后引用马云的一句话：“这个世界原本就应当存在许多事物，彼此相互融合”。行业内存在有实力的竞争对手对市场发展至关重要。