在销售规模庞大的电商网站中，即使转化率（CVR）仅提升0.1%，也能对销售额产生巨大影响。以“Shop Japan”电商品牌闻名的Oak Road Marketing便是典型代表。该网站负责人表示，他们致力于通过不断积累0.0几%至0.几%的CVR改善来扩大销售额。自2018年10月引入支付服务“Amazon Pay”以来，整个网站的转化率较此前提升了1个百分点。本文深入探讨了其引入“Amazon Pay”的理由及实际效果。
个人信息输入表单的优化是一场0.0几%至0.几%的较量
“Shop Japan”是一家邮购品牌，经营着热门健身DVD《比尔斯Boot Camp》、家用EMS设备“Slender Tone”以及低反弹床垫寝具“True Sleeper”等产品。眼光独到的买手从全球发掘特色商品并改良为原创产品，通过电视购物、电商、目录购物、报纸广告及门店等多渠道开展业务，2017财年销售额高达483亿2700万日元。
对于多渠道销售的“Shop Japan”而言，EC网站至关重要。不仅网络用户，日常生活中通过各类媒体接触品牌的消费者每天都会访问网站，例如观看电视信息节目、查看报纸广告或在实体店看到商品后上网购买。
因此，大量用户是为购买特定商品而来。基于此商业模式，负责电子商务的尾本千寻女士专注于提升购物便利性，特别是购物车到结算页面的改进。她负责购物车相关优化已约3年，尤其致力于EFO（输入表单优化）。
我们一直在思考如何提高转化率，并反复改进输入表单。即便如此，CVR的提升幅度也仅为0.0几%至0.几%。我们通过不断进行微小改进，持续优化输入表单。（尾本先生）
2018年10月，在得知亚马逊支付服务“Amazon Pay”后，“Shop Japan”将其引入。随后网站发生了巨大变化：实际使用“Amazon Pay”的消费者数量超出预期，并在支付份额中占据了很大比例。
引入5个月后，“Amazon Pay”占据25%的支付份额
截至2019年2月，即引入5个月后，“Amazon Pay”占整个EC网站支付的比例已超过25%。短短5个月内便跃居第二位，仅次于信用卡支付，占据了超过四分之一的市场份额。
虽然网站也引入了其他公司的ID支付服务，但因需跳转至外部页面，尾本女士认为：“对于IT素养不高的客户来说，这种机制可能成为了导致他们放弃购买的因素”。
相比之下，“Amazon Pay”的特点在于能够实现无需跳转即可完成支付的无缝机制。“Shop Japan”采用这一机制，为顾客提供了流畅的购物环境。
由于没有跳转到外部站点的画面，顾客可以在不改变“Shop Japan”世界观的情况下完成购物。所有流程都能在EC网站内完结，这是巨大的成果。（尾本先生）
引入“Amazon Pay”的理由
关于引入初衷，尾本女士表示：“我们希望顾客在想购买商品时，无需输入地址等个人信息即可直接购买”。作为购物车改进负责人，她认为省去繁琐步骤能让购物更简单，预计会有显著改善。
许多新访客通过电视节目或报纸广告访问网站。然而，首次访问时输入信用卡信息往往令人不安，且手机端易因输错卡号导致流失。业界普遍认为新客输入信用卡门槛较高。
“Amazon Pay”利用Amazon账户中的配送地址和信用卡信息，允许用户在第三方EC网站登录结算。只要通过Amazon账户登录，即便首次使用也无需重新输入敏感信息。
使用亚马逊的用户基数非常大。拥有账户的顾客可以通过“Amazon Pay”实现最短两次点击完成购买。此外，我们认为，如果顾客能用亚马逊账户进行购物，对于首次访问“Shop Japan”的顾客来说会感到非常安心。（尾本先生）
回顾过去五个月，长期致力于微小CVR改善的尾本女士感慨道：
在EC网站的访客中，也有仅查看购物车内的输入表单就会放弃购买的顾客。尽管我们绞尽脑汁让输入更加便捷并不断累积改进措施，但围绕购物车的改善效果微乎其微。与引入“Amazon Pay”之前相比，现在的效果令人惊讶。“Amazon Pay”的引入促成了此前难以实现的购物车放弃对策，使CVR提升了1%。（尾本先生）
关于“Amazon Pay”
选择“Amazon Pay”作为支付方式的顾客无需重新输入信用卡或地址信息，有望抑制注册流失。其核心价值包括：
- 只需一个“Amazon”ID即可购物
- 无需输入地址或卡片信息即可购物
- 通过登录“Amazon Pay”并确认订单，最短仅需2次点击即可完成支付
此外，信用卡信息不会保存在EC运营商服务器上，避免了泄露风险；提供与Amazon相同的安全监控机制，防止非法使用；技术支持体制也为24小时全年无休。尾本女士评价道：“向‘Amazon Seller Central’发送咨询后能立即得到回应，因此开发过程非常顺利。”
“Amazon Pay”旨在“推动购买意愿”
越来越多的企业引入“Amazon Pay”，其背景中也蕴含着有望获得新客户的价值。虽然可在订单确认页放置会员注册按钮以促进拉新，但“Shop Japan”目前尚未实施。
起初为避免干扰“轻松购买”的体验，未将其用于营销。鉴于目前整体及手机端支付占比均突破四分之一，尾本女士计划下一步：“希望通过允许通过‘Amazon Pay’进行会员注册，将其应用于营销策略中。”
“Shop Japan”多为高单价商品。顾客常在电视购物时产生冲动，却在填写表单时冷静下来导致弃单。长期从事CVR改善的尾本女士深切感受到简便环境的必要性，并多次强调：
使用“Amazon Pay”可以迅速购买商品。我认为，这具有推动消费者购买意愿的效果。（尾本先生）