2019年在中国被称为“社交电商元年”。“社交电商”是电子商务概念的一种，其核心观点在于用户并非直接从店铺购买商品或服务，而是通过社交媒体上的信任与口碑进行购买，即社交媒体将成为电子商务的主战场。
许多中国电商从业者预计，将在这一社交电商潮流中发挥独特优势的解决方案是微信（WeChat）的“小程序”。本文将从小程序的诞生背景、服务优势以及相关社交电商解决方案等方面进行解析。
中国最大的SNS“微信（WeChat）”
“WeChat”的中文名为微信，是拥有10.98亿月活跃用户（2018年数据）的中国最大SNS平台。运营公司为腾讯（Tencent），这是一家开展全球顶级游戏和应用程序开发的IT企业。
如果以日本为例，这就像是一个结合了LINE和Facebook功能的社交平台，搭载了类似PayPal的电子支付功能“微信支付”，在商品和服务购买、水电燃气及公共服务缴费等各种场景中广泛使用。对于中国人来说，“微信”堪称社会基础设施般的服务。
似应用而非应用的WeChat小程序
2016年，被称为“WeChat之父”的张小龙先生（现任腾讯高级副总裁）发布了“小程序”这一概念。其背后的背景是为“WeChat”公众号服务业务的扩张所做的下一步布局。
经过测试，于2017年1月正式发布。2018年用户数突破4亿，开发了约200万个小微程序，存在超过200种多样化的类别，包括游戏、工具等。
简单来说，“微信小程序”是依附于微信应用、无需安装的轻量级应用。尽管无需安装，但在功能方面并不逊色于普通应用。
用户使用WeChat“发现”页面中的“扫一扫”、“搜索”或“小程序”功能，即可进入小程序页面，像浏览网站一样轻松查看和使用。
小程序的优势
与App相比，小程序的优势一目了然。App不仅安装耗时，还会消耗终端容量和通信流量。此外，还需要更新App，进一步占用容量，甚至导致终端处理速度变慢。
另外，通知和位置信息也需要从“设置”中操作。如果一直开启，不仅会消耗通信流量，还会成为电池耗电的原因。对于部分用户来说，通知功能可能会带来困扰。使用频率降低的应用程序放在手机屏幕的哪个位置，也是一个令人头疼的小问题。
一言以蔽之，“小程序”正是为了解决这些烦恼而存在的。由于无需担心终端数据占用空间，用户可以轻松使用。除了无需安装外，还免去了更新操作的负担，从而提供了极高的用户体验。
来自庞大WeChat生态圈的“社交图谱扩散”
当用户发现有趣的话题或有价值的信息时，会通过微信分享给朋友。拥有10.98亿用户基础的微信所内置的“小程序”同样可以通过微信进行分享传播。
也就是说，“小程序”在社交扩散方面拥有“WeChat”传播力这一无与伦比的优势。如果一位美食爱好者发现了一家美味餐厅的“小程序”，它将通过社交网络好友之间的聊天和朋友圈动态，以层层扩散的方式触达新用户。
通过分享扩散实现用户爆发式增长的案例
接下来介绍的知名小程序如“跳一跳”和“拼多多”，都是通过这种方式实现用户爆发式增长的典型案例。
“跳一跳”是一款让“小程序”一举成名的游戏型小程序。操作直观简单，玩家通过控制点击时间的长短来调整跳跃距离，从而跨越方块。每成功跨越一个方块即可获得加分，是一款利用碎片时间即可随时游玩的游戏。
这款游戏与用户的社交图谱相连接，用户之间可以进行排行榜竞争。这款“跳一跳”自2017年12月28日发布后，仅在4天内用户数便突破了4亿。此前鲜为人知的“小程序”因“跳一跳”而成为趋势，有助于用户理解“小程序”所具备的“易于使用”、“即开即用”、“用完即走”以及“好友分享”等特征。
接下来介绍的“拼多多”是一家成立于2015年9月的社交拼团电商平台。凭借“用户间的推荐行为”和“在社交图谱中的扩散效应”取得了巨大成功，截至2018年，其应用用户数已超过3亿。
“拼多多”虽然以拼团机制作为扩散源头，但巧妙地利用以扩散为前提的折扣优惠券和限时秒杀优惠券，吸引了大量希望以更低价购买的众多用户。随后，在2017年推出小程序后，用户数量同比增加了1亿，销售额也以惊人的速度扩张。
在以往的电商（EC）中，许多企业将线上和线下宣传分开进行。在线上方面，主要利用天猫、京东等电商平台内部以及平台外的网络广告，因此如何吸引消费者注意力、将流量引导至电商网站并提高转化率成为主要课题。
另一方面，进入社交电商时代后，内容质量、沟通设计以及低成本扩散变得至关重要。在社交网络上实现扩散成功的秘诀在于，将企业单向的信息发布转变为由消费者主动自发扩散的参与型模式。
由于“小程序”隶属于微信生态，引入的企业有机会利用微信圈层内庞大的用户资产。在支付障碍方面，用户只需授权关联微信注册信息，仅需两步即可完成各类“小程序”的用户注册，并立即通过“微信支付”购买商品。省去了绑定银行卡和新注册的繁琐步骤，因此注册转化率高是“小程序”的一大优势。
电商的“社交化”，以及作为其解决方案的小程序应用
要在社交电商时代的电商市场中获胜，关键在于建立这样一个循环：在激活现有用户的同时，通过现有用户的分享来吸引新用户。
然而，“小程序”易于启动和结束的特点可谓是一把双刃剑。如何降低流失率并将用户留存于“小程序”中，是企业自身需要解决的课题。
解决这一课题的关键在于，围绕新老用户的熟人关系与陌生人关系这两个维度制定策略。也就是说，如何通过具体策略来激活熟人之间以及陌生人之间的互动。下表简要展示了这些关系及其常用的策略。
基于关系类型的策略
- 针对熟人关系的策略：如熟人之间的优惠券分享、朋友间的排行榜内容等
- 针对陌生人关系的策略：构建让互不相识的人因游戏等兴趣或关注点聚集起来的机制
以获客（Acquisition）、留存（Retention）等目的为导向的策略
- 拼团优惠：当购买人数达到一定数量时适用的折扣。“拼多多（Pinduoduo）”便利用了这一策略。
- 分享激励：利用用户寻求利益回馈的心理所采取的策略。例如，在阅读类应用中，分享或邀请好友可获得阅读金币
- 游戏：利用用户兴趣和好奇心心理所采取的策略。例如，在游戏中嵌入观看商品视频可获得的积分，用于游戏内消费
- 排行榜：利用用户间竞争心理所采取的策略。例如，小游戏的分数排行榜或健康应用的步数排行榜等
此外，目前阶段“小程序”不具备向用户推送消息的功能（广告除外）。因此，需要建立上述让用户之间流通信息的机制。另外，为解决这一课题，通过微信官方账号发布信息也是有效手段。
通过线上线下融合（OMO）提升服务质量
“小程序”的机制还可以应用于实体门店。通过线上线下融合（OMO：Online-Merge-Offline），可以提升用户在门店的体验并提高满意度。
例如，在年轻人中极受欢迎的奶茶店“喜茶（HEYTEA）”。此前，由于排队时间长达30分钟至1小时，顾客才能买到饮品。为此，该店推出了专门用于提前点单的“小程序”——“喜茶GO”。其操作流程简便，用户只需授权位置信息，即可根据推荐的位置向相应门店下单。
由此，减少了收银员的工作时间，也提高了厨房的作业效率。当然，无需排队的用户满意度提升更是显而易见。
补充说明："HEYTEA"于2017年初作为网红（网络热门）商品——一家排长队的优质奶茶店被介绍，迅速走红。随后，以2017年2月上海首家门店开业为契机实现大爆发。有文章报道了它极高的话题性，例如“网上热门的‘HEYTEA’在上海也爆红：排队7小时，一杯涨价至50元（约800日元）”。消费者在社交媒体上自发分享和持续传播这些话题，使其成长为拥有坚实人气的基础品牌。
总结
2019年1月9日，“WeChat小程序”迎来了发布两周年。在公开研讨会上，公布了以下数据。
在零售行业，“小程序”在2018年全年为约2亿人次提供服务，这相当于约1500家便利店网点的规模。此外，还介绍了通过“小程序”实现的功能，如扫码购买、人脸识别、免密支付、售后服务以及配送状态追踪等。鉴于“小程序”具备上述线上线下融合的能力，它被视为推动以实体店为核心的零售业创新不可或缺的工具。
"小程序"每天都在进化。其作为工具的性能已能满足消费者和引入企业的期待，越来越多的企业开始对"小程序"产生兴趣。在"社交电商"时代，如果本文能为众多企业提供营销活动的参考，我们将不胜荣幸。谢谢。