近年来，以欧美为中心，制造商直接连接消费者并销售商品的品牌直销（D2C）模式备受关注。意大利家电制造商的日本子公司“De'Longhi Japan（德龙日本）”也确立了打造新顾客接触点、提升产品品牌价值等目标，正在运营其电子商务网站。
因此，我们重视的是像直营店一样，如何在电商网站上款待消费者，并追求使用网站时的“易用性”和“购买便利性”。我们对德龙日本的相关举措进行了采访。照片：吉田浩章
自有电商网站的主要目的是产品品牌建设
德龙公司是意大利的家庭小家电制造商，总部位于意大利北部城市威尼斯郊外的特雷维索镇。除了原本制造销售的德龙品牌系列产品外，目前还涉足以博朗手持搅拌器为中心的家庭小家电的制造与销售，向全球33个国家供应产品。“日本市场被定位为众多市场中最重要的市场之一。”（井上创介 运营部 数字推进室 高级经理）
进入日本市场约40年前，在日本开展业务的历史悠久。目前，公司进口并销售面向日本家庭的“触手可及的高端”商品，包括加热器、全自动咖啡机、手持搅拌器和水壶等厨房家电。除了在大型家电连锁店和百货商店销售外，还在表参道、御殿场和神户三田的Premium Outlets开设直营店作为自有销售渠道。在线方面，除了运营自有电商网站和在Amazon上销售外，还入驻了其他电商平台。
虽然我们的自有电商网站早在五多年前就已上线，但主要目的是销售消耗品。“鉴于在线成为重要的客户接触点已是不争的事实，我们明确了自有电商网站的定位，并着手组建项目组，致力于最终产品的展示和品牌塑造”（井上先生）。这一方针的转变大约发生在一一年前。我们刷新了首页和分类页面，以刊登希望向消费者传达的制造商信息。
随着人们能够利用智能手机等设备轻松搜索商品信息，我认为目前许多家电制造商都在努力在其自有渠道中充分引导商品信息的展示。在购买冰箱等耐用消费品时，顾客一定会查询商品信息、查看口碑评价和价格。我认为，制造商开设官方电商网站最重要的意义在于，有必要向顾客传达他们希望提供的产品特色，以及使用时的优点和注意事项。
如果在实体店拿起商品并当场购买是最好的，但我一直提醒团队成员，当顾客稍后因为好奇而访问制造商网站时，要能够帮助他们消除心中的疑虑。（井上先生）
改善“难买”、“难用”，提升品牌价值
自有电商网站运营已启动5年。在此期间，在线购买商品已成为常态，消费者对电商网站的要求也逐渐转向“易用性”和“易购性”。如果电商网站让消费者感到“难买”或“难用”，可能会导致品牌形象受损。为了回应消费者的需求，以品牌建设为目的运营的自有电商网站应当如何应对呢？
作为商品购买中的重要环节，支付最初仅支持货到付款和信用卡支付。随着社会环境的变化，从2019年开始，我们从多个角度探讨如何打造既能兼顾“易用性”又能兼顾“购买便利性”的电商网站。（井上先生）
在应对这些挑战的过程中，被提上改善方案桌面的是亚马逊提供的ID支付服务“Amazon Pay”。
德龙日本采用的电商购物车系统是E-Store提供的“ShopServe”，该公司是“Amazon Pay”的“Premier Partner”。通过“ShopServe”，店铺无需进行额外的开发等工作，即可在自有电商网站上引入“Amazon Pay”。
“Amazon Pay”是一种ID支付服务，用户可以使用注册在Amazon账户中的配送地址信息和信用卡信息，在非Amazon的自有电商网站上进行登录和结算。德龙日本引入Amazon Pay的背景在于，希望简化购买流程，提升顾客体验过程。井上先生表示：
德龙日本在日本开展业务已有40年，但尚未成为广为人知的品牌。在电商网站上，对于不了解德龙的顾客来说，注册信息的门槛较高，因此在购买前放弃购买的顾客占有一定比例。
我们认为，“Amazon Pay”可以在自有电商网站上提供亚马逊的购物体验，从而增强顾客的安心感。其他注重品牌塑造的家电制造商也引入了“Amazon Pay”，这也推动了我们的引入决策。
引入“Amazon Pay”后，购物车放弃率改善了约10%
使用“Amazon Pay”，即使是初次使用的电商网站，也可以通过Amazon账户登录，无需输入信用卡信息等。“当时，购物车放弃率略高也是一个课题。”井上先生回顾道。自2019年8月引入“Amazon Pay”以来，情况发生了怎样的变化？
引入前仅提供货到付款和信用卡支付，但变化迅速显现。自“Amazon Pay”引入首日就有通过该方式下的订单，“Amazon Pay”的使用率迅速超过约20%，随后增长至30%左右。
虽然销售额超过去年同期，部分原因是EC网站上实施了其他各种措施，但最初的目标——购物车放弃率也改善了约10%。
从提供EC系统的E-Store的角度来看，引入“Amazon Pay”带来的有趣效果也体现在数据上。E-Store解决方案营业部促销管理总经理松本怜士解释如下：
电商网站整体月度订单中新客户与回头客的比例平均为8:2，但如果只看“Amazon Pay”，这一比例为9:1。新客户使用“Amazon Pay”的比例较高，这可能与改善了初次购买时的“输入繁琐”问题有关。
德龙日本自引入Amazon Pay约4个月后的去年11月，井上先生作为EC网站运营者，感受到了顾客购买行为的变化。
即使是本公司EC网站的回头客，在购买消耗品时也越来越多地使用“Amazon Pay”进行支付。从几百日元到单个十几万日元不等，各种价格带中都能感受到“Amazon Pay”的使用情况。（井上先生）
通过“Amazon Pay”改变的“咨询应对”和“安心安全的提供”
整体支付使用率已扩大至约30%的“Amazon Pay”。据悉，以往发送至客服中心的咨询部分已转移为通过“Amazon Pay”进行的邮件咨询。
“Amazon Pay”的购买记录中会记载作为购买网站联系信息的电子邮件地址等，因此很多顾客会通过邮件进行咨询。从购买记录的格式来看，其设计让用户感觉就像在使用亚马逊一样，便于进行咨询。
考虑到亚马逊的大多数顾客IT素养较高，如果希望通过邮件简单地进行咨询，这将是一个巨大的优势。（井上先生）
此外，井上先生解释说，通过引入“Amazon Pay”，我们在自有电商网站上能够提供两种“安心与安全”。
第一点是适用“Amazon Marketplace Guarantee”（即在Amazon Marketplace购物时，若卖家与买家之间发生意外纠纷，Amazon将保障最高30万日元的总购货款，含配送费）。通过“Amazon Pay”购买商品时，除服务和数字商品等特定情况外，顾客将适用“Amazon Marketplace Guarantee”。
德龙的产品多为数万日元至十几万日元的高价位商品。在初次使用的EC网站上购买高价商品时，许多人会感到不安，这在一定程度上提高了购买过程中的心理门槛。可以推测，“Amazon Marketplace Guarantee”的存在有助于消除这种不安等顾虑。
第二点是亚马逊强大的安全环境。“Amazon Pay”采用了世界级的欺诈检测系统，由亚马逊全天候监控账户和卡片的非法使用情况。“Amazon Pay”为顾客和电商运营商双方都提供了“安心与安全”。
在众多○○Pay中选择Amazon Pay的理由是“可以用于营销”
近年来，可在EC网站上使用的在线支付方式不断增加。“Shop Serve”除了支持“Amazon Pay”外，还对应各种在线支付服务。在此背景下，井上先生回顾了他们选择“Amazon Pay”的标准。
在“Amazon Pay”中，如果获得顾客的同意，电商运营商可以利用注册在亚马逊账户中的会员信息进行邮件分发等营销活动。能够以推送方式接触使用亚马逊的顾客，这是一个很大的优势。
然而，尽管理解“改善购物车放弃率”、“安心安全”以及“在营销方面的活用”等优势，仍有不少企业对4%（数字内容为4.5%）的支付手续费率犹豫不决。井上先生仿佛要驳斥这些意见般发表了如下个人见解。
（“Amazon Pay”的手续费）考虑到提升顾客便利性、提供可靠性以及增加新客户的效果，这一点并不令人担忧。无论是否了解德龙，使用“Amazon Pay”都能让人放心，因此我认为这是一项对运营商来说非常有益且有效的支付服务。
引入“Amazon Pay”已成为本公司EC网站的标准配置
德龙日本表示，包括活用“Amazon Pay”在内的EC业务正强劲增长。其背后原因是E-Store具备高水平的支持能力。
在EC行业中，提到E-Store就会让人联想到“Shop Serve”，但近年来他们也非常致力于提升销售额等营销活动支援。例如，开放“Shop Serve”的API，推进新功能和服务的开发，以及与其它EC支援服务的联动强化等。
引入“Amazon Pay”也是由E-Store的工作人员介绍的。这位营业担当人员理解了德龙希望“提升品牌力”的意向，并给予了我们支持。我认为其对企业的备份体制非常优秀，包括帮助台的应对等。（井上先生）
安心、安全、购买便捷等电商要素对消费者而言至关重要，我个人认为目前尚无其他在线支付手段能超越“Amazon Pay”。未来像当前信用卡那样，因未接入“Amazon Pay”而拒绝在该自营电商平台购物的情况将会增多。
也就是说，我认为在自营电商平台上，“Amazon Pay”有望成为标准配置。引入“Amazon Pay”并非与竞品差异化的关键，反而是缺失“Amazon Pay”这一支付选项会成为劣势。
基于上述情况，E-Store为客户企业提供了最合适的建议。以德龙为例，为了打造“易于购买”、“易于使用”的EC网站，我们提出了包括引入“Amazon Pay”在内的改进措施之一。（松本先生）
